营销有效性的错误与真实

Peter Field和Les Binet向我们展示了短期和长期营销如何协同工作的模型,但实际上很难在实践中实现这一目标。

上图可能是广告运作方式最著名的理论说明。但是自发布以来的七年间,很少有关于它如何真正反映日常品牌体验的严肃讨论。您知道,那些使用普通广告素材销售功能性产品的公司;那些不’最终进入IPA奖项数据库。

It’不是因为经验不足。在保密协议的背后,像我这样的计量经济学家每周都看到现实世界的长短。我们在预算有限的情况下参与杂乱无章的生活,CMO不这样做’最后的工作是他们,首席财务官对此表示怀疑。我们看到了广告实际上扮演的角色。

事实是,尽管图表正确显示了广告的运作方式,’关于真实世界的外观常常是错误的。

那当然是故意的。图表是一个模型,旨在进行教育而不是描述。它的信息是,销售激活可以为增长做些限制,而超出此限制,您需要树立品牌。

策略师和效能冠军Tom Roach和我回顾了20年’值得进行的过去的项目,并发现了这种信息,但现实世界也在教其他课程。一是许多品牌通过扩大短期销售活动而获得了多年的显着增长。另一个是,遵循著名图表中的橙色线对某些广告客户而言并不有利,而对其他许多广告客户而言则过于冒险。

这里’是我们发现的其他东西。

发现1: 许多品牌确实经历过Les Binet和Peter Field’s chart describes

在回顾过去的项目时,我们发现许多现实世界中的品牌从广告中获得了增量销售,如下图所示。

它显示了一个由一些现实世界品牌的经验组成的半虚构广告客户的案例。该广告商’电子邮件活动在寄出邮件的当周以及紧随其后的一周内都很好地推动了销售。

但是,就像莱斯和彼得一样’图表预测,该企业没有’在开始增加对电视上的长期品牌建立活动的投资之前,它就开始出现增长。

发现2:现代品牌通常通过扩大销售活动来增长

我们还找到了许多具有如下表所示经验的现实世界品牌。

该广告客户通过逐步增加在线销售激活来享受几年的增长。此后,它开始看到收益递减,因此,增量销售达到了平稳状态,并推动进一步的增长需要对品牌建设进行投资。

当采取这一步骤时,它既直接产生经济增长,也提高了销售激活的效率。

穿越这种增长途径的营销人员不仅要关注广告的收益,还要关注成本。借助数据驱动的工具来管理搜索,社交,展示和在线视频,可以轻松查看每次销售的广告费用估算(每次收购费用)。他们使用这些数据计算出,销售激活比品牌建立是一条更有利可图的增长途径。

沟通可以推动增长,而品牌建设是长期维持增长的唯一方法,但这很难。

其中许多是正确的。市场上总是有许多潜在的研究或在线购物的潜在客户,他们并不忠于竞争对手。具有相当强的产品报价和明确目标信息的企业可以非常便宜地将这些人转换为销售。

但是,这种方法只能走这么远。品牌达到一定规模后,持续增长就意味着要超越现有的客户群。反过来,这意味着转化忠实于竞争对手的人或将其他人带入市场,这些通常可以完成的任务’不能通过销售激活来完成。

进一步的增长意味着可以吸引更多人的注意力,更丰富的创意和媒体渠道–总之,品牌建设。

结论与莱斯和彼得相同’s –您需要建立品牌以实现持续增长–但是图片却大不相同。那’汤姆·罗奇(Tom Roach)和我如何提出上面的现代步骤图,我们希望该图能够对莱斯(Les)和彼得(Peter)有所帮助’s one.

发现3:在现实世界中,品牌建设是不确定和风险的

过去项目中的第三组示例是广告客户,他们在品牌建设方面的尝试不’最初工作。他们要么不’证明具有长效作用或没有’提供正的投资回报。

某些人(例如上表中的广告商)最终确实找到了广告素材和媒体渠道的正确组合。在图表中,最初的社交实验只有短暂的效果,而电视广告X的效果不足以产生持久的效果。

只有当广告客户在电视和广播上切换到广告素材Y时,广告才能够实现增长。

但并非每个广告客户’口袋足够深,足以支撑实验,直到达到成功的公式。在下面的示例中,尝试了电视上的四个品牌广告系列,这些广告系列既没有长期影响,也没有正的投资回报率。经过评估,广告客户可以放弃预算,将预算从品牌转移到网上进行短期销售激活。

这些例子不’提供成功广告的模型。它们永远不会在具有病毒式生命的风格化图表中永垂不朽。但是它们很重要,尤其是因为它们很多。在我们的研究中,与无障碍起飞实现持续增长相比,此类情况更多。

对于营销主管和CMO而言,这是一个极为令人沮丧的情况。我与之交谈的大多数人都对它的长短都非常熟悉,但是他们发现它的建议很难付诸实践。品牌建设通常需要大量预算,而且正如我们已经看到的那样,存在一项非常现实的风险,即这项投资可以赢得’t pay back.

不确定性造成了麻烦。22’无法预先知道广告素材是否足够好’重新使用正确的媒体渠道,因此很难为成功实现任何广告素材/媒体渠道组合投入所需的预算。

来自可靠提供商的计量经济学是唯一可以打破僵局的证据。归因无法评估长期效果,而且品牌追踪器与CFO真正关心的指标相距太远。没有它,结果通常是无所作为,因为品牌建设计划只是不做’超越CMO’钱的董事会会议室。

现实世界的品牌需要从失败和成功中吸取教训

上面概述的真实示例共同讲述了一个清晰的故事。

作为一个行业,我们应该做更多的帮助。到目前为止,我们对专注于成功故事并重复许多企业不容易实现的叙述感到内gui。我们不’庆祝广告商及其研究合作伙伴为寻求正确的融合而进行的漫长而经常令人沮丧的工作,但也许我们应该这样做。

更重要的是,我们应该更好地吸取这项工作的经验教训。委托一个伟大的创意并投入大量资金可能是一条增长之路,但作为建议’没有帮助。首席营销官需要知道如何做,重要的是,他们需要知道如何使整个事情的风险降低很多。

在现实世界中,’成功的源泉。

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