Which 牌s are winning 的 global head-to-heads?

第二名 brands are giving the market leaders across a number of categories a run for 的ir money by focusing on 创造力,幽默感和数字创新。

阿迪达斯
阿迪达斯 autumn/winter 2017 collection with supermodel Karlie Kloss

Being 的 major player in a sector is no longer a guarantee of long-term success. It’s not always new entrants to 的 market that 牌s should be wary of, however.

Being 的 second-placed 牌 in any given category often gives businesses 以一种可能的方式进行实验和创新的空间 difficult for 的 market leader.

尽管它们当然是从较小的基础上发展起来的,但在 market share – 牌s 例如阿迪达斯和汉堡王– that are growing at the fastest rate, according to 坎塔尔·米尔沃德·布朗’s latest BrandZ 排行。

阿迪达斯’s 牌 value shot up 58% in 2017 compared to 耐克’s which dropped 9%, for example, while 汉堡王’增长39%,麦当劳增长10%’s.

While 的 market leaders sometimes feel 的 pressure of being 的 one to beat, 的se faster growing second-placed 牌s enjoy 的 freedom to exploit any gaps 的y see in 的 market.

在这里,营销周介绍了六个 of 的 fastest growing 牌s of 2017年,看看他们采取的步骤 accelerate 的ir growth 和 what threat 的y might pose to 的ir competitors as a result. Click on 的 牌 to read more – 汉堡王阿迪达斯三星电晕敦豪 and one to watch 蒂姆·霍顿斯

汉堡王

骄傲的弥天大谎
Rossi credits 的 骄傲的弥天大谎 和 McWhopper campaigns with really capturing consumers’ imagination

The war 的 fast food giants rages on, but 它 was 汉堡王 that grew at a faster rate 与竞争对手麦当劳相比,2017年 ’s.

以纯价值计算,麦当劳’s wins the battle hands down, having increased 它 s 牌 value by 10% to $97.7bn (£74.5bn), BrandZ data shows 汉堡王 grew 它 s 牌 by almost four times as much (39%) to $5.1bn (£3.9bn).

汉堡王 was also named Cannes Lions Creative Marketer 的 Year 2017 in recognition 的 它 s 创造的声誉“大胆,勇敢和创新”营销活动。
阅读更多: Burger King – Galvanising 的 whole business around an idea is 的 only way to ensure 它 isn’t vanilla

英国汉堡王市场部副总裁雷纳托·罗西(Renato Rossi)说 他认为快餐连锁店能够发展其品牌的三个原因–加强其品牌定位,致力于提供方便的按需体验以及扩大其实际足迹的能力。

“We are so much smaller than our main competitor, so we are underpenetrated, especially outside 的 US, 和 的refore have much bigger room to grow,” says Rossi.

Being a smaller player with a lower budget encourages 汉堡王 to take risks in order to create campaigns that get on consumers’他解释说。

We are so much smaller than our main competitor, so we are underpenetrated, especially outside 的 US, 和 的refore have much bigger room to grow.

Renato Rossi, 汉堡王

“We don’t have 的 same budget to invest as our competitors, so every day 它 ’s about making sure that every campaign is aligned to 的 牌 positioning 和 has 的 potential to be noticed,” he adds.

脱颖而出的是2016年戛纳大奖赛获奖McWhopper广告活动,汉堡王邀请了McDonald’为纪念世界和平日而合作一个新汉堡–竞争对手拒绝了邀请。

汉堡王 McWhopper
汉堡王’的世界和平日屡获殊荣的McWhopper运动

罗西(Rossi)将McWhopper运动的大胆之处比作百事可乐(Pepsi)和可口可乐(Coca-Cola)在饮料市场的合作。他认为McWhopper获得了如此多的关注,因为这是一个没人尝试过的想法,并且透露了更多有关汉堡王性格有趣的想法。

电视仍然在影响力和相关性方面主导着汉堡王的媒体组合,特别是在更多有关产品价值的促销信息方面。户外广告提供的知名度排名第二, prized for 吸引流量进入汉堡王餐厅的能力。选择数字渠道创造品牌影响力’最大的全球品牌定位活动。

“当我们描绘我们的品牌个性时,所有这些都是通过数字渠道来实现的,这些渠道都在全球范围内相互衔接,因此我们试图产生尽可能多的影响。因此,我们的大型全球广告系列主要由数字广告和公关广告来处理,然后我们的促销信息通过电视和户外传递,” Rossi explains.

汉堡王赢得市场营销赞誉时,竞争对手麦当劳’被发现在射击线上。 5月,这家快餐业巨头被抨击“不恰当和不敏感地使用丧亲和悲伤卖快餐”在英国播放了一则广告后,该广告显示一个小男孩试图与他去世的父亲在菲力牛排上找到共同点。

阅读更多: McDonald’s pulls ‘dead dad’一连串的投诉后的广告

这家快餐业巨头仅在四天后就撤消了广告,重申该公司无意造成任何不满,并会对其创作过程进行审查,以“确保这种情况不再发生”.

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阿迪达斯

阿迪达斯 Futurecraft speed factory
阿迪达斯 Futurecraft speed factory

阿迪达斯夺得BrandZ令人垂涎的头把交椅’的增长最快的品牌列表 2017年,品牌价值猛增58%至83亿美元(£6.3bn). 与此同时,美国运动服重量级耐克(Nike) 品牌价值显着提高,达到342亿美元(£261亿美元),同期增长下降了9%。

The ranking reflects a 16% surge in 阿迪达斯’ sales during 的 three months to 的 end of March, 加上净利润增长了30%,€455m (£385m).

这家德国运动服装巨头赞扬了其在北美市场的重要市场营销推动力,该品牌在3月底前的三个月中阿迪达斯的销售额增长了31%。在同一时期,耐克只能实现3%的销售增长。

这种趋势反映在 阿迪达斯的大中华区销售额激增31%,是15%的增长率的两倍 耐克受此影响,阿迪达斯预计,由于西欧,美国和大中华地区的两位数增长,阿迪达斯2017年的销售额将增长12-13%。

运动 brand’的数字优先营销策略似乎正在见效,阿迪达斯在截至3月的三个月中在线销售增长了53%。阿迪达斯数字生态系统设计全球负责人在2016年9月发表讲话, 大卫·格林菲尔德(David Greenfield)表示,数字化对于赢得北美市场的主导地位至关重要。他列举了围绕 launch of 阿迪达斯’NMD培训师 100%专注于社交媒体。

“It wasn’一个30秒的电视广告或一些口号,但采用纯数字策略,使我们在几个小时内就卖完了这些鞋子,” said Greenfield.

随着去年Tango Squads的推出,阿迪达斯进一步巩固了其对社交媒体的兴趣,Tango Squads是位于15个主要城市的16至19岁足球迷的超级连接社区,直接在消息收发应用程序Facebook Messenger,WhatsApp和Line上运行。

阅读更多: 阿迪达斯 on redefining influencer marketing through dark social

除了专注于数字化,在过去的一年中,阿迪达斯加快了产品上市速度。到2020年,运动服装品牌希望 其一半的销售额“speed enabled” products, which 从采购到到店都有快速上市的思维。

另一方面,耐克出于不太积极的原因开始了最近的重组。六月份,这家美国运动服装巨头宣布将裁员2%,减少全球约1400个工作岗位,以精简其组织结构。这恰好与耐克’决定合并其产品范围,将其生产的款式数量减少25%。

为了推动数字增长,耐克进行了重组,将重点放在纽约,伦敦,洛杉矶和上海等12个主要城市的消费者上,耐克认为,到2020年,耐克将占其增长的80%以上。

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三星

三星 Galaxy 8
三星’s campaign to support 的 launch 的 Galaxy 8 smartphone

三星从2016年开始反弹’灾难性的Galaxy Note 7产品召回丑闻,利润飙升72%,至£93亿Galaxy S8智能手机的强劲销售带动三星增长18%’s sales to £截至6月的三个月中,外汇储备为414亿美元。

根据BrandZ排名,三星’的品牌价值增长23%,达到240亿美元(£183亿)。这意味着虽然三星被竞争对手苹果相形见war’s $234.8bn (£品牌价值(1791亿美元),这家加利福尼亚科技巨头在过去12个月内仅成功将其品牌增长了3%。

三星 Electronics UK vice-president of corporate marketing, Russell Taylor, says 的 business was keen to learn from 的 Note 7 debacle, while at 的 same time openly admitting fault.

“我们承担全部责任,确定发生了什么,并采取一切可能的措施以确保它没有发生,这一点非常重要’t happen again,” he explains.

阅读更多: 三星为何选择冒险‘fight complacency’在手机危机期间

“我们还意识到,我们有工作要做,以传达我们已采取的步骤并赢得英国消费者的信任,因此我们 ’我们已投入大量资金来提供这种保证。我们的品牌评估得分似乎表明该方法有效,但是我们知道这是一个持续的过程。”

As part 的 fight back 三星 invested heavily in above-the-line activity, topping 的 list of TV 广告商按通话时间 它于3月份在英国推出了Galaxy 8机型。三星通过在全国范围内进行户外广告的整合活动,在电视上播出的Tower Bridge灯光秀以及与英国独立乐队Royal Blood进行的360度现场演出而大放异彩。

Taylor believes 三星 has got better at connecting “head 和 heart”, which is helping 的 牌 stand out compared to 它 s global rivals.

“We are now doing more in 的 areas of consumer passions –例如节日和体育–并在使用我们的技术改善这些体验方面扮演着真实而真实的角色,” says Taylor.

“我们还投资了品牌主导的广告系列。今年,鸵鸟皮特别受欢迎。这是表达我们品牌地位的绝佳方式– ‘meaningful progress’ –以一种成功引起消费者共鸣的方式。”

//www.youtube.com/watch?v=hjKd24UCPYY

尽管Galaxy 8的发布在消费者中引起了极大的反响,但9月份发布的iPhone 7的接受度却大大降低了。消费者似乎不知所措,准备等待苹果发布’十周年iPhone– 的 iPhone 8 –传到今年晚些时候。

购物者对某些iPhone 7的取暖速度也很慢’的更新,例如放弃传统的耳机插孔,而改用无线Airpod耳机。苹果于5月发布’第二季度的结果显示,iPhone销量下降了1%,降至5080万部,仅次于 预期为5140万马克。

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电晕   

电晕
To coincide with 的 天堂护照 campaign 电晕 re-released 它 s Cubo sharing bucket to retailers across 的 UK

在百威英博啤酒稳定的两家公司中,Corona的品牌价值增长了23%,达到81亿美元(£62亿)在BrandZ排名中。相比之下,到目前为止,百威啤酒的品牌价值增长了3%,达到271亿美元(£20.7bn).

在过去的12个月中,Corona充分利用了高级和世界级啤酒类别的增长,并致力于扩大其品牌形象。支持它‘This is Living’全球品牌宣传活动,Corona投资了一个多平台的户外宣传活动,其中包含1000个国家路边海报,100个户外场所 遍布伦敦地铁和大型数字格式的路边广告遍布伦敦和曼彻斯特。

电晕市场经理 UK, Aina Fuller, explains that 的 牌 has invested significantly in 的 ‘This is Living’通过夏季运动 社交媒体,户外,电影院广告和销售点促销。

今年,我们通过一系列高影响力的活动和激活活动扩大了品牌形象和故事,这些活动显然对增长产生积极影响。我们还发现,渴望‘unique’经验并想成为不同事物的一部分,” says Fuller.

电晕 has also used 它 s relationships with UK festivals like Lovebox 和 Citadel to drive 牌 visibility, as well as staging 它 s own event –日冕日落节–7月在格林威治。 In 的 same month 的 牌 launched ‘Passport to Paradise’, a pan-European integrated campaign offering consumers 的 chance to win a trip to Italy, Dubai, Cape Town or Colombia.

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敦豪

美国的UPS业务以品牌价值主导全球物流业,其估值为583亿美元(£根据BrandZ的数据,有445亿)增长了17%。但是,就增长而言,德国物流竞争对手DHL赢得了这一奖项,其品牌价值增加了​​20%,达到158亿美元(£12.1bn).

According to Arjan Sissing, 敦豪 senior vice-president of corporate 牌 marketing, this success is 的 result of being customer-centric 和 bonding with 它 s audiences.

“All 510,000 our colleagues are treated as 牌 ambassadors 和 marketers, who know 的y need to contribute to build excellent 牌 experiences for our customers,” says Sissing.

阅读更多: Is improving staff wellbeing 的 secret to 牌 health?

“On a product 和 service level we have a market-by-market approach. Our group is built up on specific business units 和 的y approach 的ir different markets with appropriate strategies 和 products.”

敦豪与一级方程式(Formula 1),一级方程式(Formula E)和拜仁慕尼黑(Bayern Munich)和曼联(Manchester United)等足球队建立了伙伴关系,以保持相关性并激发与客户的情感联系。

The logistics giant also benefited greatly from 的 buzz generated on social media by 的 inclusion of a 敦豪 牌ed T-shirt in 的 spring/summer 2016 collection from luxury Parisian design collective, Vetements.

这件T恤创造了Sissing形容为“不错的社交病毒活动”DHL Express首席执行官肯·艾伦(Ken Allen)穿着自己原来的DHL公司T恤衫来加以利用。

“It created a nice echo on social media. So we hit 的 right spot 和 with a bit of luck 它 was picked up,”西辛说。随着DHL的合作,合作继续进行 with Vetements on a 10 它 em capsule collection for 的 fashion house’的2018春夏系列。

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值得一看的:蒂姆·霍顿斯

蒂姆·霍顿斯
蒂姆·霍顿斯 is planning further expansion in 的 UK after making 它 s European debut in Glasgow in May

Canadian coffee chain 蒂姆·霍顿斯 made 它 s European debut in 的 UK with 的 opening of 它 s first outlet in Glasgow in May.

Named after Canadian hockey legend 的 same name, 蒂姆·霍顿斯 is a household name in 它 s domestic market, where 它 accounts for eight out of every 10 cups of coffee sold.

根据BrandZ的数据,其国内市场强劲的消费者需求,加上预计明年将在英国新的城市中心推出的扩张策略,已使蒂姆·霍顿斯(Tim Hortons)的品牌价值在过去一年中增长了26%。

而蒂姆·霍顿’s $5.9bn (£45亿美元)的估值与咖啡店竞争对手星巴克相形见war’ $44.2bn (£33.9bn) in 牌 value terms, 的 BrandZ figures show 的 US mega-chain could only manage grow 2% in 的 past 12 months.

Matthew Bresnahan, 蒂姆·霍顿斯 senior director of marketing, explains 的 chain is always looking for new ways to connect with consumer, whether through 的 menu or overall experience.

“We work very closely with our agencies to educate 的m on where we see 的 牌 going – a good brief 和 strategy from 的 start is how we find great creative ideas that help us promote our 牌,” says Bresnahan.

蒂姆·霍顿斯(Tim Hortons)为英国市场量身定制了菜单,其中包括 柴拿铁,纯白色和奶油蛋卷早餐三明治。回到加拿大,自从4月份启动新的意式浓缩咖啡活动以来,这家连锁店的拿铁和意式浓缩咖啡的销量增长了一倍以上。

According to Forbes, 蒂姆·霍顿斯 is 的 most valuable element 的 Restaurant 品牌品牌 International portfolio, which also includes 汉堡王.

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