大众应注重效率而非效率

这家德国汽车品牌的目标是在未来两年内将营销效率提高30%,但它应该注意降低成本的努力并没有’影响其工作质量和成功。

大众汽车(Volkswagen(VW))即将开始,这是其品牌在其81年历史中最重大的改变:这是“transforming”其营销传播以支持其向“New 大众汽车”.

确实如此。除了在春季计划新徽标外,这周德国汽车品牌还透露了它 将把其代理商名单从40人淘汰到3人 为了提高营销效率“around 30%”在接下来的两年中, 不增加其€1.5bn (£1.3bn) media spend.

大众认为,WPP,Omnicom和Cheil可以完全控制四个“global powerhouses”将帮助它达到“市场营销中前所未有的创新能力”并允许在一个“更精简,更集中的方式”.

简而言之,公司需要削减成本,因为它刚刚被€1bn (£900m)罚款。但是,嘿,当你被发现 试图欺骗柴油排放测试 会有一些“drastic” consequences.

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此转型的一部分还包括,到2020年将其数字媒体份额提高到50%,是2015年的两倍,并通过“about five-fold”因为它看起来还有更多“direct” 和 “personalised”与客户的关系。所有这些都无需将其手伸到其媒体钱包中。

这里最大的问题是,当大众汽车确实需要做得更好,更有效,进行营销并重建其品牌时,是否应该继续进行大幅度的效率提升。

根据YouGov’s BrandIndex,其指数得分(衡量一系列指标,包括印象,价值,质量和推荐)的大众汽车得分为17.4。虽然与2015年排放丑闻爆发时的最低水平-1.6相比有显着改善,但与2014年的29.3相比还差得很远。

对于一家品牌形象不佳(即使销售额增长)的困境企业来说,感觉就像是更加注重明智地花钱而不是提高效率,更可能赢得客户。

大众也针对这些神奇数字提出了疑问。

营销效率提高30%实际是什么样子?如何测量?‘Efficient’可以很容易地等同于‘cheaper’,这会影响广告素材或购买的媒体的质量吗?

然后那边’在整体媒体组合中占50%的数字份额。大众似乎不仅无缘无故地摘下了这个数字,而且还完全违背了媒体中立性,并且基于这样的假设:这将是两年内与客户沟通的最佳(最便宜)方式’ time.

但是,如果大众预计到2020年,将有3.6亿游客访问其网站,该数字远不及这个估计值吗?如果电视或户外广告会带来更多销售,或者成为保留/获得客户的最佳方式,该怎么办?如果数字产品现在对大众而言具有最佳的投资回报率,并且实际上应该更快地将在线支出转移到网上怎么办?

It is all well 和 good that VW wants to have a more 直接 relationship with 它 s customers. The concern with focusing on efficiency too much is that 它 will come at the expense of effectiveness –对于任何品牌而言,这都是冒险的举动,尤其是与大众汽车一样拥有庞大品牌转型工作的品牌。

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