‘We have kept some powder dry’: 联合利华 to 大量投资 in ad spend as lockdowns ease

由于冠状病毒的限制到来,联合利华削减了上半年的品牌和营销支出,但随着封锁的缓解,它计划“invest heavily”品牌和创新的背后。

联合利华计划“invest heavily”下半年在品牌和营销方面的支出,因为它看起来很可能摆脱了冠状病毒危机,并度过了全球预期的经济衰退。

快速消费品巨头在2020年上半年将广告支出减少了一个百分点–它通常将营业额的3.5%用于营销。那顶线人物面具“动态适应和重新分配”围绕Covid的情况发生变化的支出比例。

例如,联合利华将品牌和营销投资(BMI)在餐饮服务上的投入减少了40%,将冰淇淋方面的投入减少了30%,但在皮肤清洁和卫生方面的投入却增加了。按地区划分,第一季度中国削减了15%的支出,但第二季度又增加了16%。

“随着国家/地区锁定状态的改变和消费者习惯的改变,我们每周都会非常动态地调整和重新分配BMI支出,”首席财务官格莱姆·皮特斯(Graeme Pitkethly)说,在上半年业绩公布后的今天上午的分析师电话会议上说。

“我们已暂停了一些渠道,地域和类别,在这些条件,地区和类别中,当地条件意味着投资本来会被浪费掉,但为了支持许多增长机会而转移了投资。”

联合利华 也变了“almost all”广告以确保其相关性,转而使用诸如‘stay inspired’, ‘home BBQ season’ or ‘summer staycation’。它还专注于更有针对性的消息传递,例如围绕诸如Lifebuoy和Domestos等有意义的品牌的卫生。

我们在营销投入方面一直充满活力,并故意使我们的一些粉末干了,以应对第二季度的挑战。

联合利华Graeme Pitkethly

首席执行官Alan Jope在同一电话上说:“It’对于品牌而言,展示其对社会的积极贡献并以真实的方式解决我们的消费者关心的问题从未如此重要。因此,我们’将我们更多的营销支出重新投资于明确有目的的沟通上。和我们’看到目标明确的品牌对消费者的影响更大,并且表现更好。”

联合利华表示,尽管支出有所下降,但上半年广告的效率却随着媒体率的提高而提高“softened”下降了约20%,广告总支出下降了。它的声音份额也“至今超过100年”,这表明它一直在正确的地方进行投资。

Pitkethly还补充说,联合利华是“绝对不会限制BMI”并计划在下半年增加支出。

“我们在投资方面一直充满活力,并故意让我们的一些干粉来应对第二季度的挑战,” he said. “在下半年,我们计划随着锁定的缓解轻松地进行大量投资,消费者学会与Covid一起生活,并且我们预计将进行大量投资以支持针对该环境的品牌推广和产品创新。”

渡过经济不景气

联合利华似乎更好地抵御了Covid-19大流行,上半年基础销售额仅下降了0.1%,第二季度下降了0.3%。但是,这再次掩盖了性能的巨大波动。

例如,由于对冰淇淋,食品服务和个人护理产品的需求下降,第二季度欧洲的销售额下降了4.5%,但由于对家用食品和卫生产品的需求增加,北美的销售额增长了9.5%。在所有类别中,餐饮服务下降了40%,但像克诺尔和海尔曼这样的品牌’的业务实现了两位数的增长,而其Lifebuoy品牌则在50多个国家/地区推出。

电子商务一直是一个特别的亮点,销售额同比增长49%,占总销售额的8%,高于2019年上半年的6%。乔普表示,他预计在线销售不会“恢复到Covid之前的水平”危机结束后。

这导致联合利华专注于数字交付,例如推出了‘Ice cream now’送货服务在第二季度帮助其食品和休闲食品直接面向消费者的业务增长了139%。

效果在Covid后的恢复中将扮演什么角色?

电子商务创新仍然是当务之急,但联合利华承认,它需要削减新产品和服务以优先考虑“fewer, bigger” launches.

“我们在太小的创新小尾巴上走得太远了,试图在本地解决每一个机会。将我们的资源集中在更少,更大的背后,似乎会对更好的增长产生影响,” said Jope.

“不仅仅是砍掉尾巴,这很容易,它实际上是在调整创新计划,使其与我们所处的时代息息相关。这将产生更多的营业额。”

尽管取得了积极的成果,联合利华警告说,离开Covid的路途并不容易,Pitkethly说他希望“前进两步,退后一步”。随着经济衰退的迫在眉睫,联合利华(Unilever)承认,价值和定价将变得更加重要。

“唯一可以确定的是,由于锁定的规模和影响,消费者支出以及疫苗时间表的影响,各种假设都有很大的不同,” he explained. “我们认为,关于快速复苏的说法是乐观的。

“一场严重的全球衰退已经开始,消费者的习惯正在发生巨大变化。在经济衰退期间,价格,价值和可负担性的作用对于推动我们品牌的渗透至关重要,我们知道这是联合利华的优势和深厚经验。”

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