联合利华 doubles down on purpose: We know 它 drives short 和 long-term growth

快速消费品巨头计划将更多的营销支出用于“明确目的的沟通”作为其未来几年增长框架的一部分。

联合利华联合利华 is doubling down on 它 s investment in brand purpose, saying 它 is important for both the short- 和 long-term growth of 它 s brands that “stand for more”.

注重品牌目标是该公司的五个关键增长基础之一,因为该公司希望既提高其过去四年来一直徘徊在接近3%的增长率,又提高了其利润率。

对品牌宗旨的投资是联合利华(Unilever)为衡量消费者对品牌宗旨的看法以及人们在购买时是否真正理解品牌宗旨所做的工作。

“[品牌目标]对于短期而言很重要,但同时也要确保我们的品牌与子孙后代保持联系,” said 联合利华’公司首席执行官艾伦·乔普(Alan Jope)在今天上午(1月30日)举行的分析师电话会议上讨论了其年度业绩。

“我们将更多的营销支出投资在明确有目的的沟通上,因为我们在有目的的沟通与短期和长期增长之间的联系方面拥有非常强大的数据。”

乔佩(Jope)说,联合利华(Unilever)获得了“物超所值”当它具有高质量的创新并激励人们通过有目的的品牌传播进行购买时。“然后,我们看到了支出有效性的乘数,它没有’需要更多的[投资],” he explained.

考虑到这一点,创新是联合利华希望实现的另一个领域“step up 它 s impact”专注于可以推动整体类别增长的新产品。这意味着联合利华将对优先考虑哪些创新,更快地决定是加速,支配还是终止项目,以及减少对较小项目的关注度方面具有决定性。

我们将更多的营销支出投资在明确有目的的沟通上。

Alan Jope, 联合利华

目前,大约有三分之一的创新是成功的,有三分之一的创新则远离了,有三分之一的创新需要成功。乔普说他是“对这个比例感到满意”.

“我们确实知道,经过100天的高确定性之后,我们应该退回哪些获胜者,并且在不起作用的地方我们应该更快地减少损失,” he added.

联合利华还专注于提高渗透率,它的定义是在特定时期内购买产品的家庭数量,以及市场份额与增长之间存在直接关系。这意味着联合利华将着眼于买家的长尾,而不是核心,忠诚的客户。

“我们需要通过改善广告质量和分销实力来建立品牌的心理和生理可用性,” Jope explained.

联合利华 creates chief digital 和 marketing officer role to ensure business is ‘future-fit’

最后两个重点领域是渠道设计和增长动力,联合利华能够从零基预算和组织重组等举措中节省资金,从而能够对其品牌进行投资。

这些重组包括,例如,联合利华的创立’的38个数字中心和内容工作室以及其数据中心。尽管该公司承认建造这些设施的时间已经到了“huge cost”,它仍然比从外部购买专业知识便宜30%,这意味着它可以为将来的增长做好准备。

“基于这五个增长基础,我们正在努力为我们奠定非常重要的增长杠杆– execution. This is the easiest growth to unlock, but requires a 加紧 in areas like the quality of our advertising 和 distribution,” said Jope. “这就是五项增长基本要素。”

The future of 联合利华’s tea brands

联合利华期望品牌和营销投资能够“step up”今年,无论是绝对数字还是营业额的百分比。在2019年上升€70m (£5920万),但由于发现新的数字工具和“rigorous”跟踪效果。

总体而言,联合利华’由于其在印度和中国等主要新兴市场苦苦挣扎,并且在北美和欧洲竞争激烈,2019年第四季度的增长放缓至十年来最低水平。

第四季度的基本销售额同比仅增长1.5%,尽管高于分析师预期的1.4%。那一年的平均增长率为2.9%,略低于其3%至5%的预期增长。

税前利润下降33%至€8.29bn (£70亿),部分原因是与2018年的利差比较,当时其点差业务的出售导致了收益的提高。

联合利华还对其茶业务进行了战略审查,其中包括PG Tips和Lipton品牌,这可能导致其全部或部分销售。大部分€3bn (£25亿美元的茶叶销售收入来自于下降的红茶。

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