统一数据：了解锁定后消费者趋势的关键

最近几个月，随着消费者信心水平的波动和行为方式的迅速变化，营销人员一直在努力跟上不断变化的客户偏好。

由于Covid-19大流行期间的时间很少，无法适应经常变化的情况，因此品牌必须时刻保持警惕，以确保其正确的营销策略。数据是营销成功的基石，但必须有效地使用它以确保将预算用于最有用的渠道和活动。

在一个日益虚拟化的营销世界中，实时数据比以往任何时候都更为重要，以确保活动立即引起客户的共鸣。但是，根据Salesforce Datorama的说法’s ‘营销情报报告’，有80％的营销人员无法访问每日或实时数据报告。

下载Salesforce Datorama’的营销情报报告在这里

客户需要知道品牌可以满足他们的需求，并在如此艰难的时期对他们有所同情。事情每天都在变化，客户渴望获得富有同情心，有用和相关的信息。

品牌可以使用数据和度量来评估每种信息和策略是如何产生共鸣的，但是至关重要的是，孤立的数据源必须统一起来才能为消费者提供他们想要的东西。 Datorama的报告显示，仍有42％的营销人员仍在孤岛运作，并在每个工具或平台内独立衡量绩效，这使其难以迅速做出反应。

对零售业的影响

零售业尤其受到大流行的影响，因为社会疏远规定和实体店的强制关闭迫使运营商迅速转向电子商务。

分数&Spencer International一直在整个Salesforce生态系统中利用产品，包括Salesforce Commerce Cloud以及Salesforce Marketing Cloud产品（例如Datorama）。和Datorama，M&S International能够更好地了解客户行为并无缝连接其数据，从而获得效率和更大的价值。

“从店内购物到在线购物已经发生了巨大的变化，某些产品类别的销量下降，而另一些产品类别则出现增长，暑假取消，竞争格局迅速变化，” says M&S International’的高级数字营销经理Matthew Johnston。“所有这些都导致了动荡的零售环境。同时，与以往相比，对营销预算的审查更加严格。”

下载‘零售营销人员的营销情报’ report here

M&S International采取了极为敏捷的测试和学习心态，侧重于几个关键领域：支出的可见性和控制性，对跨渠道指标的理解以及资源效率。

Datorama在连接和集成M方面进行了繁重的工作&S International’的数据，因此零售商’随着业务从恢复阶段过渡到恢复阶段，我们的国际营销团队有信心做出艰难的决定。

“我们将我们在Facebook，Google，影响者和联属营销计划中的营销数据相结合，加上展示广告，以更全面地了解我们所有的营销活动，” says Johnston. “这有助于我们设置和预测预算并监控支出。”

从店内购物到在线购物已经发生了巨大的转变，某些产品类别的销量下降，而另一些产品类别则增长，取消了暑假以及竞争格局迅速变化。

马修·约翰斯顿（M）&S International

在大流行期间，每个零售品牌都必须通过连接和分析数据以收集更深刻的见解，在其全渠道旅程中与客户建立牢固的关系。但是，这对于某些人来说并不容易。

Salesforce的研究显示 55％的零售商在平时很难与客户建立关系，因为他们无法将数据转化为洞察力。他们的消息传递变得脱节并且缺乏真实性。

解决方案是使数据集成和管理自动化，并使用提供跨平台和跨渠道分析的营销智能平台来提供即时数据可视化和智能建议。

换个角度思考

例如，现在可能是一个品牌改变其媒体组合的时候。如果客户在这里花费更多的时间，也许他们应该将一些预算从广告牌广告转移到视频流服务或移动游戏？

拥有Happy Egg Co品牌的来宝食品（Noble Foods）将其大部分营销支出从冬季推迟到了今年夏天，并在锁定期间将预算从店内切换到电视。电视收视率高于正常水平，并且存在媒体交易。由于政府鼓励人们确保自己摄入足够的维生素D，因此时机合理。Happy Egg Co中的成分’鸟饲料意味着其鸡蛋中的维生素D比其他鸡蛋多28％。

“大约95％的家庭购买了鸡蛋，我们设法在六周内完成了这项运动，在各个机构之间共享数据，并使用Microsoft Teams等平台来分享见解和想法，”营销主管Matt Davis说。“我们还花了更多钱在社交媒体上并与有影响力的人一起工作。”

确实，在大流行期间，随着人们对当今的政治，社会和健康问题发表意见，社交媒体的使用量猛增。如果品牌使他们满意，客户会很快发布关于负面业务体验的推文，或者在Instagram上发布产品图片。

营销人员需要了解当前的品牌情感，并使用社交倾听平台来获得客户反馈的概述，以查看广告系列是否在目标受众中引起共鸣。

营销人员可以记录提及其品牌或业务的次数，并使用情感分析来监控正面参考并举报负面参考。当通过营销情报平台使社交收听数据与其他媒体的性能保持一致时，营销团队就可以更全面地了解品牌健康状况。

最终，通过监视情绪，目标受众在消费者行为难以预测的时候通知营销策略。

Johnson消费者商业智能副总裁Ravi Parmeswar&约翰逊消费者健康公司表示其营销和研发&D团队一直在忙于利用包括社交倾听数据在内的数据来收集消费者的深刻见解。

“数据永远是我们决策的重中之重，” says Parmeswar. “数据分析是我们用来识别见解并加速决策以释放增长的资产。”

在大流行初期，公司’利斯特林（Listerine）品牌团队注意到社交媒体上的对话有所增加，推测漱口水对抗Covid-19的能力。

“科学并不支持这一点，根据显示混乱和错误信息的社会倾听数据，我们迅速采取行动以更新拥有的渠道以消除神话，并提供以下事实：未对利斯特林漱口水进行任何冠状病毒菌株测试，” says Parmeswar.

他补充说，数据使品牌能够吸引消费者，从而更好地了解人们’在困难时期的需求，偏好和独特经验。“好奇，敏捷，测试和学习，” he says. “利用实时数据来推动有效的决策，并涵盖所有消费者接触点（无论是电子商务，媒体还是促销活动）的ROI思维方式。”

采用数据驱动的方法还意味着品牌消息传递更可能适应当今的语气’的经济和健康对话。正确推销品牌的例子包括耐克（Nike），它是最早宣传社交距离信息的公司之一。可口可乐和麦当劳’甚至调整了徽标中的字母间距，以强调安全距离的重要性。

品牌意识到，在如此陌生的时代，他们只有融入客户社区才能获得短期和长期的增长，并通过在交流时优先考虑同情和信任来适应变化的行为。 只有使用数据和度量来评估他们传达的每条消息和所采用的策略的共鸣，他们才能有效地做到这一点。