Under Armour转变策略以投资产品和品牌

Under Armour希望将其营销预算的较大部分用于品牌和渠道顶部活动,“用正确的方式花钱”.

在装甲下Under Armour计划今年将其营销支出增加到收入的12%,但表示其组合还将“much more powerful”因为它重新关注品牌和渠道顶部活动。

首席财务官戴夫·伯格曼(Dave Bergman)在公布季度业绩后发表的投资者电话会议上表示,营销投资“hit a trough”该公司于2018年尝试管理成本。这意味着营销占收入的比例“all the way down” to 10.5%.

在2020年初启动了品牌宣传活动之后,该公司今年的收入将接近12%。这远远高于过去五年中它在营销方面投入的通常收入的10%至11%。

但是,伯格曼解释说,营销方式的转变不仅涉及支出的增加,还涉及其组合。该公司已经放弃了以前承诺进行体育营销合同的支出,转而投资于其品牌。

首席执行官Patrik Frisk补充说,这一点很重要,因为该公司希望推动品牌考虑。尽管它在品牌知名度方面没有问题,尤其是在主要的北美市场,但它一直在努力向消费者解释“为什么他们应该考虑Under Armour”.

对我们来说最大的不同之一是我们’现在可以根据资产支出 but also spend against the brand.

Patrik Frisk,Under Armour

“It’不只是您拥有的钱,’s how you’能够激活这笔支出,” he explained. “从2016年,2017年,2018年开始,我们在营销方面投入了大量资金。从开始进入2019年到现在进入2020年,我们’重新开始能够激活更多的钱在漏斗顶部和漏斗中,’非常重要。

“That’这就是为什么我一直说’品牌有什么问题,问题是考虑。为了获得考虑,您需要花一些时间在品牌上。”

在英国,Under Armour在品牌知名度和考虑方面都有问题。根据YouGov BrandIndex的统计,其品牌知名度仅为53.4,在27个运动品牌中排名第20,与领先的耐克和阿迪达斯分别排名96和95.5。

就品牌而言,它的得分为16.4,再次落后于耐克(39.6)和阿迪达斯(37.6)。根据购买意愿,它得分仅为4分,而耐克公司为15.3分,阿迪达斯公司为12.8分。

这并不意味着Under Armour不需要推送产品,而是需要这样做“in combination”与品牌。这就是为什么它的新运动,‘唯一的办法是通过’,是一个全球平台,旨在展示Under Armour对运动员的了解,而不是针对特定的产品或类别。

“对我们来说最大的不同之一是我们’现在可以根据资产支出 而且还会花钱对抗品牌。为了能够在我们所做的所有事情中以协调的方式做到这一点,这是我们之前或过去12个月始终无法做到的,” said Frisk.

“作为我们的品牌和组织,这是我们最大的释放力量之一,’这就是为什么我们坚定地相信我们的战略的原因。”

尽管新品牌平台将获得大部分增加的投资,但Under Armour仍在推进更具个性化的营销。它计划在今年晚些时候启动一项CRM计划,该计划将“提高参与度,频率和重复率”.

耐克和Under Armour的高层变化引发了运动服的广泛变化

那 will come alongside a new ecommerce platform after Frisk admitted 它 s current website is “challenged” 和 “在原本以为的地方后面”.

“我们认为这非常重要,因为与我们相比,我们希望以一种协调的方式更好地讲述有关我们产品和营销的正确故事’今天要去做” he added.

安德玛(Under Armour)也希望“关闭我们对促销活动的看法”在下半年,尤其是在电子商务及其Factory House直销店中。它已经在欧洲进行了测试以减少折扣,并发现消费者愿意在其样式,性能和合身性正确时全价付款。

“We’对于能够启动一个新网站,能够构建个性化和CRM以及在电子商务平台上摆脱促销和折扣节奏的结合,感到很兴奋,” said Bergman.

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