‘Betting on ideas’:为什么优步优先考虑相关性而不是完美性

优步 marketing boss Meg 多诺万 believes that making big, bold bets requires close collaboration between marketing 和 product, 和 a willingness to sacrifice perfection in pursuit of relevance.

优步在冠状病毒大流行开始时,Uber准备打赌想法并选择相关性而不是完美,帮助Uber从乘车大亨转变为必要的送货服务。

在说话 营销节, global director of brand 和 product marketing, Meg 多诺万, explained that in the six years she has spent at the company the focus has always been on experimentation 和 never more so than in response to Covid-19.

“We’围绕大胆的投注,我一直具有文化价值。那些赌注有时不会’t always pan out. We’愿意接受公司内部的试验,因为我们知道,即使有一些产品投放市场,’一定会对我们产生影响’重新寻找,至少我们作为一家公司可以从中学到,” 多诺万 said.

“It’嵌入我们的文化中,以押注我们认为正在解决的真正重要需求’尚未满足我们所服务的消费者。”

她解释说,Uber能够“de-risk”通过确保市场营销和产品团队紧密合作,其中一些大胆的赌注。 多诺万本人是产品营销组织的一员,大约有70名员工,她的团队对理解产品的责任与对用户的理解同样负责。

她将产品营销人员的第一工作描述为从一开始就考虑采用该产品,这意味着您要考虑到整个过程’重新定义定位并将其投放市场。

“拥有真正嵌入产品开发过程中的营销人员有助于快速移动产品并熟悉产品试验。它确保我们’不要盲目地这样做,我们’重新考虑客户的想法,” she said.

It’根植于我们的文化中,以押注我们认为正在解决真正重要需求的想法。

Meg 多诺万, 优步

优步的营销人员也“equally close”客户体验研究团队(负责将设计思想带入产品开发流程)以及市场研究团队,负责满足客户需求。

多诺万(Donovan)解释说,在Covid-19疫情爆发时,随着人们在全球封锁下从乘车欢呼转为待在家里,优步不得不重新定位业务。一种“huge focus”被安置在Uber Eats上,并为滞留在家里的大量消费者开设了新餐厅。

在Uber期间,一般来说送货也很重要’每周的定性研究小组。研究发现,对消费者来说,最大的障碍是房屋被束缚,无法获得商品。该公司还开始看到客户通过Uber向朋友发送礼物或必需品。

根据这一见解,该品牌开发了Uber Connect,即按需按日非接触式交付服务。

吃吧: We’ve done two years’六个月内值得学习

多诺万’的团队通过研究来指导产品设计,并了解如何在应用中显示产品以及设计名称。经过数周的开发,Uber Connect现在遍布全球近200个城市,并交付了数百万种产品。

“通常来说,即使是在敏捷技术公司内部的某些产品,也需要一年的时间才能推向市场,因为在获得正确的产品并将其推向市场之前,它需要经过大量的测试和试验,” she explained.

“在连接的情况下,’使用Rider App的人数众多,因此我们无法’由于要进行大量的试验和测试,因此我们最终在数周而不是数月的时间内将其推向市场,这是典型的标准。”

超越完美的重要性

在Uber拥有敏捷的心态意味着愿意做出快速的决定,在需要时进行调整并了解产品何时投放市场。’不一定是成品。该过程的很大一部分是发布最好的产品,然后随着时间的推移对其进行改进,而不是专注于完美而更多地关注于相关性。

“大流行期间今年在实践中看到了敏捷性,这很有趣。我们’致力于解决问题的人感到非常兴奋,这是我们面临的最严峻的挑战之一,即在条件变化如此之大的情况下定义如何进行调整,” 多诺万 said.

“对我们而言,这不仅意味着我们发布产品的时间,还意味着我们发布广告系列和消息的时间,针对速度,相关性和完美性进行优化。不能将绝对完美的产品或绝对完美的信息或活动摆在那里,但可以交付一些’相关且及时,并以小组形式快速做出决策。”

优步吃
在Covid-19大流行期间,Uber Eats成为该公司的主要关注点。

优步营销老板喜欢从一个大创意和大团队开始,然后迅速采取行动,将精力集中在一个小的工作组上,这种方法使您能够快速做出决策。

早在4月,Uber推出了‘Move What Matters’逐步采取主动行动,认识到迅速获得商品或乘车比完美包装的竞选活动更为重要。

描述为“巨大的社会影响承诺”,优步(Uber)表示将在全球范围内为2300万次送货,乘车和用餐提供服务。该团队开发了一个营销框架来传达“举足轻重”的信息,这是平缓Covid-19曲线的最佳方法是保持原状,并让Uber运送人员和必需品。

在全球范围内开展这项运动的同时,每个地区都采用了略有不同的方法来适应其市场。在英国,重点是为NHS工人提供食物和乘车,而在美国,Uber与Feeding America合作为弱势人群提供餐点,在南非,服务重点在于提供医疗保健包。

多诺万 explained that the approach taken at 优步 is “框架内的自由”.

“为了与团队进行良好的协作,您必须具有非常强的,通用的,可以跨地区或跨学科工作的愿景,但是在像Uber这样的公司中,我们还需要提供灵活性,以便人们可以自己做,并使其在当地具有针对性,” she stated.

多诺万 is confident that an agile growth mindset –例如在Uber蓬勃发展的–可以教,但是您必须准备承认总是有成长和学习的空间。

“在我们的文化中,我们有这样的信念:我们看到的是世界,而不是今天。’是我们如何看待产品开发,我们如何看待工作的一般方法–您的工作从未真正完成,” she added. “There’始终是推动和制造更好的产品或建立更好的品牌的机会。”

Meg 多诺万 was speaking at the 营销节. Her session, as well as the rest of the agenda, is available to watch on-demand for those with a digital pass. To buy a pass visit www.festivalofmarketing.com/buy-your-pass.

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