电信标准化局 ‘sharpens’在将重心转移到品牌恢复上的挑战者地位

电信标准化局’s皮特·马基(Pete Markey)在2018年晋升为CMO时受到了洗礼,他处理了IT危机,并计划了新媒体活动的计划。现在他’重新致力于提高品牌知名度’s commercial edge 和 它 s 差异点 .

电信标准化局

When 电信标准化局’首席营销官皮特·马基(Pete Markey)将2018年描述为“有趣的一年”他可能低估了银行的最后九个月。

当TSB从先前的所有者劳埃德(Lloyds)过渡到IT升级升级时,马基(Markey)担任市场总监一职仅八个月’IT系统与其新所有者Sabadell相同。到目前为止,补救措施已经使银行付出了代价£2.5亿和成千上万的客户,并导致首席执行官Paul Pester辞职。

这也给市场带来了挑战。电信标准化局在今年年中预订了包括电视在内的媒体,但知道与其品牌和产品进行交流不会’考虑到巨大的问题和成千上万的投诉,这是适当的。另外,Markey在接替Nigel Gilbert之前担任CMO职位’于去年9月退休。

Yet Markey is pragmatic about the impact the IT meltdown has had at 电信标准化局. He admits the crisis “wasn’非常适合客户”那个生意’s “整个工作重点都放在纠正问题上”为他们。但是他现在看到一个正在复苏的品牌。

“We’我们已经消除了大部分投诉,我们的IT部门处于一个稳定的位置,并且比过去拥有更好的位置,而且我们的品牌得分正在恢复。满意度又回来了,当我们进行研究时,客户是前瞻性的,而不是回头。”

I’我有点像红牛上的跳跳虎我不’您不想等待六到九个月来确定[我们的广告]是否有效。

Pete Markey, 电信标准化局

Markey也很期待。但是,他显然面临与他认为自己要从事的工作不同的工作。自危机爆发以来的九个月中,该品牌遭受了重创,尽管马基(Markey)可能声称有复苏的迹象,但还有很长的路要走。

根据TSB 您Gov BrandIndex的说法’自危机以来,指数得分(一项将满意度,声誉,质量和价值等一系列指标结合在一起的衡量指标)在统计上已下降了5.9个百分点,具有统计学意义,至-1.7。看到它在40家高街银行名单中排名第39位,低于之前的第六名,仅次于苏格兰皇家银行。

不过,满意度正在上升,从6月底的低点-1.7增加到11月底的2.3。但这远低于先前接近5的分数。

考虑到从Monzo和Starling到Atom和B的颠覆性新银行品牌的涌入,TSB还需要重申其挑战者的地位。其经常账户市场的5%左右的市场份额低于拥有550家分支机构的银行的预期水平。

复苏之路

但是,首先是品牌恢复。 Markey believes 它 s sponsorship of both Pride of Britain 和 Pride of Sport will be key, particularly as the events last year coincided with 电信标准化局 wanting to get back out into market.

“从品牌的角度来看,希望“英国骄傲”将是一件很棒的事情。那里’对于“英国自豪感”没有什么不好的,为什么您不想庆祝普通人做非凡的事情呢?”

赞助商还指出了电信标准化局对内容的新重视。它与Mirror新闻标题合作,讲述了一些涉及“英国骄傲”和“体育骄傲”的人们的故事,并与ITV建立了合作伙伴关系,围绕真实人物及其故事创作内容。

那不’t mean the animated creative work that has become synonymous with 电信标准化局 is disappearing. But Markey is looking for 电信标准化局 to do “一些不同的风格”.

“You’我会看到更多[动画]类型的作品,但伴随着您’我们将看到我们在内容上做一些不同的事情,特别是通过媒体合作伙伴关系,我们可以在这个方面扩大品牌的一些不同方面。特别是人的方面’我喜欢ITV的工作。许多银行被视为面目全非–我不希望我们被那样[看到]。”

为了创作这些内容,TSB与广告公司Oliver合作建立了一个内部工作室,以便“生产我们辉煌故事的金矿”。领导该团队的是前Specsavers营销人员Keith Gulliver,他的社交和内容团队与Oliver团队合为一体。

“摄影棚之所以出色,是因为您与工作非常贴近,并且可以从生产线中真正地看到它。它’s great because 它 ’s faster, 它 ’便宜,工作质量好,我希望公司能够看到工作进展迅速,” explains Markey.

衡量效果

Markey另一个重点关注领域是 营销效果。 电信标准化局将于今年任命CYBG(拥有Clydesdale银行,Yorkshire银行和Virgin Money UK的首席运营官)Debbie Crosbie的新任首席执行官,他想介绍更多“speed dynamic”将营销与业务指标相关联。

“I’我有点像红牛上的跳跳虎,我不’您不想等待六到九个月来确定[我们的广告]是否有效。我想提前,更快,更聪明地了解它,以便让我们更好地了解’s going on,” he says.

阅读更多: 品牌如何打造营销效果文化

Markey看到了Direct Line和Telef等品牌ó尼卡(Nica)正在这方面做,并且“hungry to take 电信标准化局’将工作提升到新的水平”。这将涉及与业务的其他部门更加紧密地合作,以确保其指标一致并真正理解其工作的影响。

“我想站在[行销成效]发展的最前沿,” he says. “What I don’t want, 和 we aren’在TSB所做的事情是,我们最终会获得一系列与整个业务无关的指标,因此您最终会‘这是我们的品牌指标组合’和生意去‘here’我们的仪表板,它如何排列?’,” he says.

关键在于将考虑转化为转化。电信标准化局’的营销团队有两个主要的KPI–净促销员得分和非客户考虑–但希望更频繁地进行计量经济学,以说明人们推荐该品牌如何带来销售。

电信标准化局

“We’我非常擅长[创建]品牌… but I don’t think we’善于向企业解释品牌的健康状况与销售漏斗其余部分之间的关​​系,” he admits.

“It’关于作为营销团队的商业化比我们’ve ever been before.”

那不’这并不意味着品牌工作就完成了。 Markey将Gilbert及其团队的工作归功于他们’自从TSB品牌在2013年被劳埃德银行集团(Lloyds Banking Group)收购并分拆出来之前就做了,但是他说他现在想更加清楚“points of difference”.

“[描述我们时]人们说当地人,社区,人–我们如何提高这意味着什么?” he says. “We’有了《英国骄傲》的巨大机遇,可以在TSB上加盖邮票’人对人的帮助是一件好事。敏锐度还关乎我们是什么样的挑战者。

“有良好的基础;我的工作是为此提供绝对的清晰度。什么’我觉得Debbie上任非常重要,因为她也希望这样做。当你’有一个想要它的首席执行官,一个想要它的企业,那个’是一个很好的起点。”

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