Is the 托马斯·库克 brand worth saving?

托马斯·库克’陷入破产的破产可能意味着这个拥有178年历史的品牌的终结,但如果可以找到买家的传承,并且客户的喜爱表明它值得保存。

托马斯·库克托马斯·库克(Thomas Cook)的客户和员工今天早上醒来,这令人震惊的消息是,旅行社在寻找所需的资金生命线的谈判失败后已停止交易。

美国政府使9,000个英国工作岗位处于危险之中,并引发了巨大的遣返努力,目的是将15万英国消费者在假期与该公司的海外业务带回家。这也可能意味着一个拥有178年历史的品牌的终结,该品牌引领了将假期带给大众的方式,但最终并没有对在线兴起做出足够快的反应,也没有找到传达其差异点的方法。

“包括英国旅游运营商和航空公司在内的汤玛斯库克集团已立即停止交易,”民航局说。“现在已取消所有Thomas Cook预订,包括航班和假期。”

尽管当务之急是将注意力集中在滞留在国外或已取消假期的客户以及将失去工作的人们,但人们的想法将转向这可能意味着什么。 托马斯·库克。它一直是英国的中流tay柱’自1870年代以来一直是大街小巷,负责通过度假套餐彻底改变行业。

Talk of crisis could be a death spiral for 托马斯·库克

托马斯·库克’首席执行官Peter Fankhauser谈到了他的“regret”试图找到继续运营所需的资金的尝试最终没有成功。

“我想向数百万支持我们多年的客户以及数以千计的员工,供应商和合作伙伴致歉。尽管最近几周存在很大的不确定性,我们的团队仍将客户放在第一位,这说明了Thomas Cook是旅行中最受欢迎的品牌之一,” he adds.

“客户的世代将托马斯·库克(Thomas Cook)的家庭假期托付给托马斯·库克(Thomas Cook),因为我们的员工将客户视为企业的核心,并保持了创始人的地位’的创新精神。”

The issues at 托马斯·库克

那里 are clearly wide business 和 structural reasons why 托马斯·库克 collapsed. The company posted a £5月份亏损15亿美元,£10亿美元来自与MyTravel灾难性合并的减记–Airtours 和 Going Places品牌背后的公司– in 2007.

除此之外,英国脱欧的不确定性导致人们推迟预订假期,尤其是来自在线竞争对手的竞争加剧,加上去年夏天的温暖天气导致许多度假者呆在家里。

无品牌–然而长寿和知名– can survive 和 succeed on 它 s 名望 alone.

简·布卢姆菲尔德(Kanetar UK)英国

但是也有营销问题。来自Kantar的数据’BrandZ的研究表明,尽管汤玛斯·库克(Thomas Cook)出名,但在竞争优势方面几乎没有。消费者发现它与竞争对手之间没有什么区别,感到它遵循了而不是设定趋势并且缺乏相关性。

“托马斯·库克(Thomas Cook)是一个标志性品牌,具有悠久的历史和很多‘fame’,多年来,它已在广告中发挥了巨大作用。它的名字成为质量,价格合理,旅行概念的代名词– everyone remembers ‘don’只是预订,托马斯·库克’。下降对旅游业乃至整个英国来说都是巨大的损失,”Kantar英国业务发展主管Jane Bloomfield说。

“However, no brand –然而长寿和知名– can survive 和 succeed on 它 s 名望 alone.”

西蒙·卡特(Simon Carter)在2006年至2009年期间担任托马斯·库克(Thomas Cook)的市场总监,他认为托马斯·库克(Thomas Cook)“认识到它需要改变的速度很慢”转向在线预订和独立旅行。他还建议,尽管在老顾客中记住了公司的鼎盛时期,但它仍然拥有强大的品牌,但它不会引起年轻旅行者的共鸣。

“托马斯·库克(Thomas Cook)拥有出色的传承,但品牌已成为天堂’与时俱进”他告诉《营销周刊》。“托马斯·库克(Thomas Cook)是[许多]事情上的超级巨星,但事实并非如此’不能充分利用其价值,安全性和可靠性。”

该品牌值得保存吗?

托马斯·库克品牌的未来仍不清楚。该公司已任命AlixPartners负责清算,并且很可能会尝试为公司的至少一部分寻找买家。至少,它在盖特威克机场和曼彻斯特机场等航班上的空位将对其他航空公司有价值,而对航空公司或套票度假业务的兴趣可能会降低后的管理价格。

But would the 托马斯·库克 brand be saved? And should 它 be?

YouGov BrandIndex的数据表明,还有另一项业务可以使Thomas Cook品牌保持活力。自从五月份出现金融崩溃的讨论以来,它受到了打击。在其41家休闲和旅游公司的列表中,它从第二名上升到第11名‘Index’ score –这是质量,价值和声誉等衡量指标之间的平衡–在过去的五个月中。这是由于其得分下降7.5点至7.6。

托马斯·库克也许并不奇怪,Buzz–平衡了品牌所说的正面和负面的话–跌至-10,跌至最低。

但就其考虑而言,尽管其核心指数下降了4.3点,至19.3,但它仍然排名第六。购买意向尚未改变(尽管最新数据来自昨天的预行政管理)。

《营销周刊》专栏作家马克·里森(Mark Ritson)认为,一旦品牌在财务上受到污染,就不会有回报。“不管托马斯·库克(Thomas Cook)在漫长而令人惊奇的历史中建立的伟大而非常好的协会,当信任的底线开始瓦解时,之上的一切也都崩溃了,” he 五月写.

And 科林·刘易斯, currently CMO at OpenJaw but who spent eight years working for 托马斯·库克, agrees.

他说:“Very difficult 看看该品牌是否可以复活:我曾通过 从2008年的经济崩盘中,我可以说,根据经验,一旦消费者情绪发生变化并且他们决定停止消费,他们几乎会在一夜之间改变其出行行为。在过去的两周中,大量不良PR意味着预订将枯竭。

“其次,声誉是旅行中的一切:’是非常以人为本的生意。除了今天早上有15万旅客离开国外,以及有20,000多人没有工作,所有没有得到报酬的酒店和旅游团意味着全球将有更多人受到影响–他们中的许多人都是小型家族企业。它’不只是英国的故事。”

不过,他建议另一项业务,可能是私募股权业务,可以“rake over the coals”并获取品牌等资产,将其转变为纯粹的在线业务。但这将涉及对营销和技术的巨额投资,以使其能够与Booking.com和Expedia之类的公司竞争。

卡特(Carter)确实相信,如果该品牌谈论自己的差异点,专注于情感联系而不是价格,并赞美预订套餐的好处,那么它将拥有一个未来。但是任何未来的迭代都需要更改,然后指向这些更改以突出显示“为什么托马斯·库克一世去世,托马斯·库克第二世还活着”.

“这是一个了不起的品牌,如果它完全消失,那将是可怕的,” he adds. “这个品牌真的很强大,我希望有人买下来,然后凤凰就灰飞烟灭了。 ”

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评论

There are 3条评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. TC应该在2011年将其报价数字化,关闭其大街旅游中心,并开设一个专用的电话客服中心。他们本应以失业的代价付出代价,但他们的品牌可以生存。

  2. 大卫·伯顿 2019年9月23日

    那里’出行土地上的容量太多了。当前市场需求太多的座位和太多的床。边距对体积非常敏感。大型企业始终是一场热浪,一场恐怖袭击或一场远离灾难的英格兰世界杯。只需将新闻报道与财务业绩相关联即可。
    第一次海湾战争,戴安娜王妃’葬礼,9/11,第二次海湾战争,2015年突尼斯枪手,2016年世界杯足球赛,2018年热浪。
    即使有大的市场存在,如ILG,Panam或TWA,容量仍然存在。
    加上由于低成本航空,在线住宿专家和AirBNB等颠覆者的兴起引起的结构性变化,除Tui之外,任何垂直整合的旅游运营商都很难看到乐观的未来。

  3. 马塞洛·萨鲁普(Marcelo Salup) 2019年9月23日

    没事之后您会相信吗?记住,消费者,普通的Joe Traveler不会’不知道或不在乎新的股权集团或其他。所以…底线,你相信吗?我不会’t.

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