为什么管理风险现在对于营销至关重要

随着广告欺诈,品牌安全和数据泄露带来越来越多的威胁,管理财务风险现已成为营销的主要职责。

在过去的一年中,安全性和品牌安全性迅速上升到了营销议程中,随着备受瞩目的黑客攻击和数据收集在全球范围内成为头条新闻,并且通用数据保护条例(GDPR)生效,这一点引起了人们的关注。

电信标准化局’s IT meltdown 向Dixons Carphone承认,黑客暴露了1000万条客户记录,没有丑闻可以揭露8700万条记录 脸书 profiles were harvested by data company Cambridge Analytica 为了进行有针对性的政治运动。

由举报人克里斯托弗·怀里(Christopher Wylie)曝光,他后来加入了时装零售商H&M于2018年12月在世博会担任研究咨询总监é迫使Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)拿出全版报纸广告为“breach of trust”。他还在美国参议院委员会面前被捕。

根据数字安全软件公司Gemalto的分析,在2018年前六个月中,包括Facebook和Cambridge Analytica在内的六种社交媒体数据泄露事件占泄露记录总数的56%。还有一个 去年上半年,全球共有45亿条数据记录被泄露,比2017年同期增长133%。这意味着每天有2500万条记录被泄露或泄露。

鉴于漏洞屡屡引起人们的关注,人们越来越不满意其在线使用数据的方式就不足为奇了。根据2018年Edelman Trust晴雨表,大约71%的消费者希望品牌向社交媒体平台施压以保护其个人数据。

有太多的风险,市场营销实际上必须负责遏制和消除它们。

万事达卡(Richard Raja Rajamannar)

许多消费者还认为品牌是困扰社交媒体的更广泛问题的同谋。大约48%的人认为广告是否出现在仇恨言论,暴力或色情不当内容旁边’s the brand’的错。此外,爱德曼’的分析显示47%的消费者认为,社交媒体上广告旁边显示的内容是该品牌的标志’s own values.

的风险 品牌声誉,品牌安全性和消费者认知如此重要,以至于有些公司正在采取行动。

2018年3月,美国银行授予企业媒体高级副总裁Terri Schriver专职负责品牌安全,这是她多年来非正式管理的领域。说话 商业内幕 十月,CMO Meredith Verdone解释说,她每周都会与Schriver开会,调查欺诈,可见度和透明度问题,并选择暂停所有广告(如果有的话)“unknown activity” emerges.

同样,媒体和广告代理商Universal McCann也将Joshua Lowcock任命为全球品牌安全官。 Lowcock于去年任命,负责为客户提供更大的透明度和问责制’数字媒体投资,以及确保广告在安全且相关的环境中投放。

管理风险

万事达卡是紧随其后的另一家公司。 18个月前,这家金融服务公司任命了负责集成营销和传播的风险管理主管,负责评估,减轻和消除营销中的未来风险。

万事达卡首席营销和传播官Raja Rajamannar表示,他希望有人了解该业务,并从风险管理的角度来研究问题,而不仅仅是营销和传播。

基于此标准,Rajamannar为品牌赋予了新角色’万事达卡行销和通讯部门的业务财务官。

“我来自商业背景的营销。我花了大约一半的职业生涯来管理P&L 和 when you’重新管理业务,风险管理是您所做工作的固有部分,”Rajamannar解释。

“六年前,我们与[财务官]一起开始慢慢地完成这些工作,但是我们意识到这需要全职关注,这不能成为其他角色不可或缺的一部分。”

万事达卡不会’Rajamannar任命其风险管理新负责人说,她的职权范围涉及影响营销的一系列问题,从广告欺诈,声誉和营销绩效风险到语音商务的兴起,以及随着屏幕尺寸的不断缩小对可视性的担忧。

然后,她与同事进行协调,以创建这些营销风险的热图,指出发生风险的可能性及其严重程度。热图帮助团队量化“windows of risk”并持续加强这些领域。

拉贾曼纳尔(Rajamannar)将这一角色的创建描述为积极主动的举动,他认为确保品牌安全是绝对必要的。他很清楚,这不是一个总公司一个人可以独自完成的任务,这就是为什么风险管理主管与不同地区的营销人员紧密合作以确保他们合规。

“归根结底,这是必须吸收到公司文化中的东西。如果我们知道自己有风险,那就让’意识到他们,让’积极主动地应对它们,因为不可避免地会出现新的风险,”Rajamannar解释。

安全与营销相结合

领导任命品牌安全官员的公司是“煤矿中的金丝雀” according to 科林·刘易斯, 营销周columnist 和 CMO of B2B tech firm OpenJaw Technologies.

他认为,与其说是中小型企业,不如说它将是最成熟的全球性公司,在“竞争白热化”,他们可以通过这种方式为自己的目标和声誉进行投资。

“他们是声誉风险巨大的公司,因此需要将其作为一个独立的项目处理,因为这可能会使整个公司迅速倒闭,” Lewis states.

“这种角色在10年前是不存在的。推动这一切的是技术堆栈,数据管理,内容,客户体验。并非每个品牌都需要这个。具有巨大声誉风险和庞大国际特许经营权的人将不得不非常仔细地研究它。”

DMA(数据和营销协会)的法律与合规负责人Asli Yildiz期望在GDPR,数据泄露和黑客入侵的背景下,任命更多的风险管理负责人担任营销职能。

“如果您要确保品牌安全,就需要让品牌中的人员从事多项工作,不仅是市场营销工作,还要评估财务风险,法律风险等,” she explains.

“因此,您将看到更多的法务人员更改职称以成为市场营销人员或市场顾问,以及网络安全风险顾问。所有这些标题必将发生变化,因为我们的角色将根据技术,数据使用情况和客户期望而变化。”

由于研究表明品牌安全丑闻或备受瞩目的数据黑客活动可能会造成重大财务影响,因此,让合适的人担任这些不断发展的角色至关重要。如果数据泄露导致组织仅损失其客户的1%,则企业平均损失280万美元(£根据IBM 2018年数据泄露成本研究)。失去超过4%的客户群,成本接近600万美元(£4.7m).

去年,在受到高调的黑客攻击和IT错误之后,许多品牌留给了消费者。一种 IT迁移失败使TSB付出了代价£330m导致8万名客户转向竞争对手银行,并迫使其首席执行官保罗·佩斯特(Paul Pester)辞职。

银行总共花了£客户赔偿125m,£49m来弥补欺诈和运营损失,£122m修复其技术系统£由于免收收费,使收入损失了3400万。

阅读更多:TSB‘sharpens’在将重心转移到品牌恢复上的挑战者地位

同样在2018年,消费电子产品零售商Dixons Carphone承认大规模数据泄露事件,影响了1000万客户以及590万借记卡和信用卡。当时该公司表示“非常抱歉造成任何困扰”造成并会与其所有客户联系以致歉。

Edelman Intelligence副总裁Georgina Shann表示,像Dixons Carphone这样的企业所担心的是,如果再次发生这种情况,消费者的宽容度将大大降低。实际上,根据IBM报告,在未来两年内再次发生数据泄露给企业带来的风险是27.9%。

根据Edelman Trust Barometer的数据,品牌管理其数据安全性的方式是消费者信任的主要驱动力之一。但是,Shann认为数据安全甚至还没有达到消费者的头等大事。’议程,因此这将成为未来的一个更大问题。

“企业真的不应该’不要以为它是一个好东西’是业务的基本部分,” she states. “我认为消费者确实确实感到这些公司正在这样做,’s why 它 ’当您听到没有的特定示例时,您会感到非常震惊。”

首席安全官的崛起

按照定义,首席安全官是企业中负责制定和监督旨在减轻或减少运营,战略,财务和声誉风险的政策和计划并对其进行监督的最高级人员。

但是,越来越多的这种角色似乎正在渗透到营销中。麦当劳于2017年9月任命’首席信息安全官Timothy Youngblood负责监督全球范围内的风险管理和品牌保护,并推动公司发展’的信息安全策略和运营。

去年,Uber任命了第一任首席信托与安全官。在给员工的电子邮件中,Uber首席法律官托尼·韦斯特(Tony West)将职位描述为对信任的认可“是必不可少的成分”Uber品牌主张。

这家网约车公司当然有理由在得知它已秘密地向黑客支付了100,000美元(£2016年10月,从7700万用户和600,000个驱动程序中窃取的个人数据被删除(76,600)。

Yildaz预计将有更多来自IT部门的首席安全官致力于品牌保护和品牌安全。她认为只要进行营销活动 需要评估这些活动是给品牌带来额外风险还是增加风险。伊尔达兹说,这种分析应该通过与风险,法律和合规团队合作进行营销来完成。

刘易斯将围绕营销风险管理的讨论比作十年前关于数字营销的对话。他认为,那时,您可以由两三个广告词或电子邮件方面的专家来管理数字营销。

“如今,您需要一个电子邮件专家,绩效营销专家,转换专家这三个人来担任三个不同的角色,需要三个不同的技能基础。那’将会在围绕安全性的问题中反映出什么,因为它将分散,” Lewis states.

获得正确的数据安全性是“everyone’s problem”Shann补充说,从高层到下层,虽然她认为行销已经开始“fundamental role”如何解决风险。

“长期而言,[品牌]考虑广告系列的发展时,’必须了解一段时间以来发生的品牌声誉历史和信任问题,” she explains.

阅读更多:HP’安东尼奥·卢西奥(Antonio Lucio)讲解为何品牌必须在Cambridge Analytica之后按自己的条件进行创新

Rajamannar坚持认为,在万事达卡(Mastercard)中,在营销中创建风险管理角色并不能消除对首席风险官或首席隐私官的需求,因为这些人具有重要的行业专业知识。万事达’例如,首席安全官确保公司’整个网络安全运行。

“他的主要重点不一定是查看营销人员和公关人员如何看待品牌声誉或广告知名度或品牌安全性。这些领域不一定是他的主要重点,” he explains.

“有首席隐私官,首席数据官。这些人不在市场营销部门,但是我的风险经理所做的是非常紧密地协调并利用所有这些人的专业知识。”

最终,拉贾曼纳尔(Rajamannar)坚持认为,营销需要自己承担责任并应对正面临的风险。

“有太多的风险,市场营销实际上必须负责遏制和消除它们。我们应该确保我们已经做好了积极的准备[以便我们可以]看到世界前进的方向以及发生了什么’发生在其他行业。”

安全是招聘的重中之重

蒙佐

数字银行Monzo一直在招聘“务实,合作,经验丰富”首席风险官,以确保业务“以客户为中心和创新”。首席风险官将负责运营,技术,行为和信贷风险,将负责塑造Monzo’s “appetite for risk”。影响和执行银行也是他们的责任’s wider strategy.

外送

食品外卖品牌Deliveroo一直在寻找可以帮助公司的隐私顾问“浏览日益复杂的数据隐私法”。该人员将负责为Deliveroo的各个团队提供建议,以实施和改进其全球隐私计划和治理结构,以及使用与客户,Deliveroo骑手和员工相关的个人数据对隐私的影响。

苏格兰皇家银行

苏格兰皇家银行一直在寻找首席信息安全官来加入新的“customer-centric” digital bank Bó。担任此职务的人将负责制定和实施Bó’的网络和信息安全策略,以及为新银行的整体创建做出贡献。作为回报,苏格兰皇家银行向他们承诺,他们有机会在“挑战和支持” team with a “flat structure”.

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评论

There is 一则评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 劳伦·迈尔斯 2019年5月14日

    我认为它’晶圆厂认为风险已被市场认可。它’也不是什么新鲜事物,它已经存在多年了–1992年的胡佛(Hoover)是最著名的,也是众所周知的。风险港’多年来消失了,它’肯定会留在这里。

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