推动程序化购买的数据

营销人员没有收到关于程序化广告增长的报告,也没有听到关于为什么要采用它的意见专栏,但是有多少人知道应该使用哪些数据来推动购买?我们向品牌咨询。

随着程序化交易的不断发展,品牌对可用来最大化程序化广告的效率和创造力的数据阵列越来越精明。

我们问了一些品牌他们正在使用什么数据  和他们学到的教训–无论是更好地利用第一方数据,探索合作伙伴共享第二方数据的潜力,还是知道何时警惕第三方以及何时拥抱它。

第一方数据

旅游集团TUI是一家采用程序化营销作为其营销组合的一部分的公司, 媒体萨米·奥斯汀(Sammy Austin)表示,这项活动已经带来了极大的效率和强劲的业绩增长 至今为止。 TUI正在继续测试新数据集
和第一方数据–由其自身网站生成的数据 和客户互动,并由品牌本身拥有 – is key.

“我们使用第一方的现场数据来进行动态重定向,从而根据客户在我们网站上的行为为他们提供特定产品级广告。我们还可以使用我们的第一方现场数据来建立相似的客户模型,从而吸引新客户’以前曾经定位” she says.

奥斯汀指出,这不仅是要使用数据定位目标客户,而且还要排除某些受众 减少浪费并提高效率。“We shouldn’如果客户刚在一周前与我们预订了假期,就不会向客户投放广告并鼓励他们预订假期,” explains Austin.

TUI还使用与消费者有关的第一方数据’与片头视频广告的互动。“如果有人参与了我们的片头广告内容,我们可以定位他们 紧随其后的创意,继续与品牌的互动,”奥斯丁说。可以根据用户与TUI互动的程度来量身定制’的内容(例如基于视频完成率的数据),从而使该品牌吸引了更多与内容相关的消费者,从而吸引了更多受众。

相似地从网站活动中收集的行为洞察力 帮助在线男装零售商Mainline Menswear 通过程序化活动推动销售增长。 市场营销主管Andy Hoyle说:“We gather insights 潜在客户查看了哪些产品和页面,并使用这些数据在网络上有效地定位它们。”

零售商还使用此数据根据用户与广告素材互动的方式设置频次上限和每日支出。“我们会寻找最佳的曝光点:在过度曝光品牌之前,我们需要提供多少印象,”霍伊尔说。此外,通过审核效果最佳的发布商,公司会增加在带来最高转化次数的网站上的支出。

霍伊尔说,该公司能够通过合作伙伴关系利用最有趣的数据来源之一 与Rakuten Marketing一起,正在跟踪和监视与其横幅广告的实际互动,以展示其受众的参与度。“作为一个行业,我们了解并非所有印象都是有效且相关的。点击率并不总是最好的性能指标,因此了解横幅是否已被看到并与之交互的能力使我们可以洞悉消费者如何与我们的消息进行交互。”

能够将参与率绑定到特定网站,并证明哪个发布商对零售商具有有效的职位’的横幅广告可优化广告支出。“我们知道,如果我们测试横幅广告中的新功能或消息,就可以通过衡量受众是否与我们的广告互动来衡量他们的反应。我们不仅需要依靠点击数据,” says Hoyle.

第二方和第三方数据

潜力最大的是第三方数据,客户和供应商或广告商与媒体所有者之间共享数据。霍伊尔说,利用和执行第二方数据将是使Mainline Menswear继续作为品牌发展的下一步。

这也是TUI的一个领域’奥斯汀(Austin)认为具有巨大潜力。“能够直接从广告商或发布者访问数据非常有价值。”

但是,她认为还有一些路要走。“各方之间正在进行对话,但是在物流,购买机制和定价方面还有一些工作要做。此外,对广告客户进行宣传的重要性和可获取的价值是鼓励共享的关键,并为此不断发展,” explains Austin.

雀巢é数字主管Gawain Owen同意并举例说明了该公司如何通过其SMA配方奶品牌从第二方数据中受益。“我们可能有机会与一个与我们格外相关的网站合作,他们会将第一方数据直接传递给我们,以便我们的代理机构以编程方式购买针对这些人群的媒体。”

他认为,目前很少有品牌使用此资源的原因是由于缺乏内部专业知识。“Data 传统上不是标准营销人员所具备的技能–例如,他们擅长进行品牌营销,但不一定是人数。第二方数据肯定会出现,但这不是’t going to happen in 对于大多数人而言,不久的将来。”

Third-party data is still more commonly used to inform programmatic ad buying. For 雀巢é’s Nescafé brand this 可能意味着购买已经显示出搜索或购买咖啡倾向的人的数据。

雀巢é它还使用第三方数据来通知其基于位置的程序活动,从而允许他们通过展示广告或在其移动设备上的应用程序与特定商店的消费者进行交流。

“我们发现参与度显着提高,当人们在商店附近时点击率更高,” says Owen. “我们采用这些数据信号,并使用它们来提高我们业务的市场份额。”他说,将来公司将在适当的情况下使用第一方数据, to achieve this.

对于TUI,当TUI广告或竞争对手出现时,将部署第三方数据来传递大量的展示次数’的广告正在电视上播放。该公司还与第三方提供商合作,以利用实时天气数据,从而将其实时集成到其广告素材中。

然而,奥斯汀说,尽管她相信第三方数据的重要性正在不断提高和改善,尤其是随着越来越多的广告商投资,但第三方数据集往往是在假定大量受众的前提下建模的事实带来了准确性方面的挑战。

“在查看第三方数据集时,我想了解如何构建细分,如何构建方法以及建模数据与实际数据的百分比。”她补充说,每次展示费用定价模型是另一个挑战。“在某些情况下,您为数据支付的费用要比介质本身高。然后,这使得数据的准确性更加重要。”

事实激发创意

随着品牌学习如何最好地利用他们可用的大量数据源,它正在为有效的创意创造更多的机会。奥斯丁说:“使用多个数据集意味着我们确实可以根据 客户在旅程中处于什么阶段以及如何与我们的品牌互动。”

简而言之,程序化可让品牌定位 在正确的时间,正确的位置,正确的客户,以及 以合适的价格。使用数据通知广告素材 completes this.

从程序化获得的数据见解可以提供 back into brands’有创造力,让他们不断 hone 它 . As 雀巢é’s Owen says: “我们可以了解我们要购买哪些特定数据细分,以及该创意是否对男性或女性或其他部分更具吸引力 例如英国,最终使我们能够 优化我们的媒体预算。”

他还分享了投放YouTube广告的示例, 能够访问秒查看器数据。“You 从后端获取足够的数据以了解人们辍学的地方。我们把钱还给创意机构 然后我们进行调整。”

Hoyle说,Mainline Menswear一直在根据用户访问网站以来的时间来研究如何为特定消息提供服务。“例如,60天前访问该站点的用户应该与120天前访问该站点的用户有不同的体验。”

正如欧文(Owen)所说,程序化不仅限于广告 指出这是关于使用这些数据信号“变得更聪明,以确保您的信息更具针对性,并提高媒体购买的效率。

在我们渴望看到之前,从未以编程方式购买过展示广告 购买这种方式可以提高效率 像《权力的游戏》这样的数据丰富的活动 新系列发布,它没有’t disappoint.

我们与Infectious Media合作,在展示,视频和社交渠道上开展了启动活动 并跨设备进行大规模互动。

它结合了最相关的上下文数据源,例如评论《权力的游戏》, 权力的粉丝网站,电视指南和广播时报, 和第三方数据源(例如Experian)来识别Now TV目标受众。传染性 媒体通过三个渠道共享数据,洞察力用于更新目标受众的关键字和受众。

该活动的重点是视频。技术使我们能够进行程序化视频广告系列 使用一组详细的关键字来定位在Facebook和Twitter上实时流行的相关YouTube视频。通过衡量评论,喜欢和分享的次数来建立热门视频。结果,我们的视频完成率猛增。

我们还使用了Experian人口统计数据来了解现有的Now TV用户’行为,这有助于我们了解哪些网站,一天中的时间,一周中的哪一天 及其活跃的设备。

听众‘lookalike’使用此模型创建模型 数据并用于吸引相关的新受众。我们还通过顺序消息传递整合了视频和展示活动,以了解效果最佳的创意组合是什么。

我们根据以往的经验设定了雄心勃勃的基准 直接进行媒体购买活动,我们很快发现整个广告系列的效果都有所改善, 表现几乎超过了之前的所有活动。总体而言,我们发现从计划活动中获得的结果和详细的见解非常宝贵。

Sammy Austin和Gawain Owen将发言 at 营销周’s ‘掌握程序化’. For more information 点击这里.

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