成功考验

巴克莱银行的开发商’最近推出的品牌B2严重和立即从项目集团成员的立即处罚,他们在头脑风暴会议期间从目标市场上夺走了目标。他们把一个发誓的盒子放在桌子上。任何变得过于模糊或试图盲目的任何人都与科学或混淆的人都必须付出代价。

当你沉浸在开发一个新概念时,很容易忽视目标市场,承认史蒂文黑斯廷斯,在银行Hoggins o计划伙伴’Shea,开发了B2品牌。“你在深夜在黑暗的房间里度过了很多时间,深夜,你可以忘记这个项目。这是一种提醒我们保持简单的方式。”

但这不是唯一用于确保开发人员在视线中保持潜在客户的程序。每两周整个规划过程,银行

Hoggins O.’谢伊跑了一项定性研究的滚动计划,其中思想被置于真正的划线器,看看他们的想法。 B2的名称相当早日出现,并证明了受欢迎。然后是名字“高级储蓄账户”还测试了很好的,后面抵制了这个词“investment”,有些人认为是什么“对于富人,不​​适合我”, explains Hastings.

“我们了解到,我们必须尽可能简单。初步思路是基于美国的模型,这更复杂,并为人们提供更多的资金和储蓄计划。英国顾客不’想提前20年来思考。他们只是想说他们每月要留下多少,以及他们是否想要这样做,这是三年,五年或七年,” he says.

一旦该概念足够清晰,B2就会进行定量研究以建模潜在市场的规模以及将准备多少个体来保存。研究还用于测试广告方法和不同关键消息。“一些广告在解释整个香蕉时更好,而其他广告则重点关注特定的产品益处,” says Hastings.

通过在整个开发过程中使用研究,银行Hoggins o’Shea能够与消费者符合消费者的产品’ preferences.

但有时,产品开发人员在此过程中稍后将研究留出,这是可能永远不会看到一天光芒的产品的巨大钞票。“经常测试市场研究是在生产前的最后阶段的事后进行,”Chris Paxton表示,研究公司市场档案营销顾问。“这些研究旨在确定可能会在研究结果中启动的产品。随着时间和成本不可能,这种努力是不现实的,因为在时间和成本方面是不可能的。研究和开发部门必须欣赏市场测试作为过程的一部分,而不仅仅是作为最后一分钟的保险单。”

对于耐用品来说,这尤其如此,这是开发的昂贵。在一种情况下,当公司正在使用气体为火焰效果的气体开发双燃料火灾,为电加热器制造商Divplex进行了研究。

“我们需要实时气体,所以我们前往英国燃气能源中心进行测试,”解释克里斯清槟营销经理Dimplex的火灾。“模型制造商制作了代表性模型。美学上,它必须像最终产品一样,但我们没有’不得不犯一些太多钱来生产它。”

研究表明,消费者喜欢火灾的外观,但以为它太贵了。因此,Dimplex决定不追求该项目,并从事过多的研究和开发预算来向最终不会到达陈列室的产品。

市场概况也使用型号,当它对电气制造商制造商进行Panasonic时使用型号。“我们为套管进行了新型电视的原型,如图所示,” says Paxton. “然后我们测试他们反对当前的范围和关键竞争对手电视,以查看人们的想法。我们正在考虑回到木材环绕,但人们真的不喜欢,所以他们从未在英国生产过。然而,德国和斯堪的纳维亚的消费者更积极。”

理查德赫伯特,泰勒纳尔逊Sofres消费者部门的商业发展总监,同意一些制造商在开发过程中的太晚留出了这项研究,但他也警告过太久:“您可以发现比赛首先与产品出现,” he says.

复杂的软件可用于预测市场的新产品,但大多数套餐都不会考虑首先进入那里的竞争对手。 Taylor Nelson Sofres有一个名为Optima的分析工具,使国际公司能够在不同的市场中看到他们的产品如何定位。它识别一个品牌’S的优势和弱点以及将被特定品牌吸引的消费者群体。

“您可以查看随着时间的推移和其他市场的竞争影响和竞争影响以及其他市场的竞争影响” explains Herbert. “您还可以看出营销组合的其他方面的影响,例如广告,分销,定位和审判,您可以识别市场上的假设差距。 ”

Optima已被口香糖制造商刺激素用于分析欧洲的胶市场,并确定草莓和甘草味道等品牌延伸的潜力。

赫伯特表示,在使用这种建模软件时,最大的失败就在产品意识和审判方面是太乐观的。在测试过程中,消费者递交了产品并要求尝试它,而一旦产品在货架上,就没有任何力量要强迫消费者’s hand.

Jeanette Vivier,研究公司GFK副主任,同意:“消费者试验往往承担100%的意识和100%的分布。”

GFK在德国进行了广泛的测试市场研究,适用于洗涤剂,食品和其他包装的产品等产品。测试产品位于工作室中的模拟超市货架上,以确定消费者是否会达到产品而不是其竞争对手。然后可以通过测试市场软件馈送这一点以预测潜在的市场份额。

研究国际’S MICRIST产品旨在考虑分销和广告预测意识并因此考虑的影响。

“你需要问三个问题,”朱利安债券表示,全球品牌主任,创新和新产品开发。“有多少人会买?有多少人会重复购买它?他们会多久买一次?

“一组消费者测试产品,从此可以预测试用并重复购买,” he adds. “您还可以考虑到其他事物,如意识和分销和广告的影响。”

债券解释说,研究也需要诊断,即它应该能够识别人们为什么不’想尝试一个产品。“是因为他们不’t like it, don’理解它或唐’t believe it?”

他给了瞬间茶的例子,消费者认为将是对真实的难度差的产品。在这种情况下,必须有机会在他们对它有任何信念之前进行样本。另一方面,速溶咖啡与IT的想法并愿意尝试一个新品牌的消费者内容。

低重复购买可能不仅可以是因为人们不一样’邦德说,像产品一样。可能是产品不辜负消费者’ expectations. “如果你描述了牛肉咖喱的东西,但咖喱味道太温和,那么人们购买它可能会失望。但如果你称之为炖牛肉,同样的消费者可能会决定他们喜欢品味。”

“新的电子产品往往遵循一种可预测的模式,该产品被早期创新者占用,然后在其他消费群体中传播。例如,乘坐互联网。一旦它离开了anoraks’卧室,市场开始增长。它落后于手机大约五年,以同样的方式生长。”

但其他,全新的市场更难预测:“我们没有先例的国家彩票,” says Bond. “我们为潜在市场的数据远远高于任何预期的人,现实结果甚至高于那样。我们是关于个人票销售的权利,但我们没有’C考虑到公司辛迪纳的影响,这占额外的。”

失控成功非常难以预测,增加债券。 MLLER知道它在推出其酸奶罐时,它正在发生良好的事情,但市场上没有测试软件可能预测他们是一件好事。像MLLER这样的产品是所有新产品开发商的目标是瞄准的圣杯。虽然他们可能无法复制那种市场的成功,但他们至少可以了解产品’s potential – or lack of it –如果他们在整个开发过程中做作业。这样,他们将更好地了解,并在为一个可能更多的茶叶的产品中提交巨大的研究和开发预算之前,他们将更加庞大的研究和开发预算。

研究98.

研究98,欧洲’最大的市场研究行业展览,于10月20日和22日在Earls Court Olympia进行。

今年注册的参展商数量’S Show在90岁时和去年的访客人数上涨近20%,展会上涨了2,674次。

注册数据分析显示,超过80%的访客有直接购买权限,超过70%以上持有高级管理人员职位。

研究中的参展商98是路透社,Statsoft,Scolari和周计算,以及来自美国,伯纳特研究服务和全球重点。

除了在展会上预期的平常参展商外,研究98越来越多地越来越多的网上和电话营销专家。

该展示还融入了一个28届研讨会计划,去年在三天内看到了3,000多个研讨会预订。

今年研讨会计划期间要研究的一些品牌包括诺基亚手机和吉尼斯“有效的风险管理–研究在创造性新产品开发中的作用”;金鱼信用卡和维珍直接“营销金融服务–在新产品市场中获得差异化”; and BSkyB on ‘未来的电视观众’.

有关显示屏的更多信息,请参阅网站:www.research98.com

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