风格和功能又重新流行

《营销周刊》的一项调查显示,随着越来越多的品牌建立起强大的底线,良好的设计又重新回到了议程上。但是买入的战斗不是’营销人员说,还没有赢。

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希望引起人们对新产品和服务兴趣的企业正在转向良好的设计。事实上,根据美国《金融时报》所做的独家读者调查,对于44%试图使自己的品牌在竞争中脱颖而出的营销人员,设计将是今年的优先考虑因素。 营销周.

在为54%的受访者计划产品或服务发布计划时,精巧的设计位居榜首。去年,对44%从事产品或服务重新设计和发布工作的受访者的影响最大。分别有80%和65%的受访者认为,改善品牌认知度和创造卓越性也被认为是设计最有效的领域。

多部门业务的数字化负责人透露:“经过数年的整合,设计现在在我们业务的重新定位中起着举足轻重的作用。”

受访者表示,推出更新的品牌并确保员工接受新设计只是公司今年面临的众多挑战之一。一位营销人员说,今年他将不得不管理两个主要的品牌重新发布活动。他说,挑战将是在预算紧张的情况下平衡对良好设计的需求。

其他值得关注的领域包括确保在所有接触点上有效地管理新品牌;对具有80年历史的徽标进行现代化处理而又不疏远现有客户;通过单一品牌设计更好地关联现有产品;以及尝试通过金融服务使年轻人对年轻人具有吸引力新外观。

几位受访者甚至表示,在公司合并或收购后,设计对于确保新品牌标识的顺利完成具有重要作用。

使用设计创造最大的影响力也是一个趋势, 营销周 在过去的一年。值得注意的品牌更新包括残疾慈善机构Scope,它基于受益人提供的图像具有新的品牌标识; Carling,花了£去年有730万名消费者使用更多高级包装重新推出了该品牌;和B&问,这是支出£一系列新的自有品牌的商品上为1200万(有关更多示例,请参见左侧的品牌更新框)。

设计在有效的品牌策略中所扮演的角色越来越突出,有57%的受访者确认自去年以来预算已经增加,而55%的受访者表示设计是“very important”他们的竞争力。

一位从事零售业的创意营销经理说:“自从我到任以来,设计的重要性就提高了,因为我的前任完全只专注于营销。 ”

一家钢铁公司的全球品牌负责人补充道:“人们对我们的感觉(部分由我们的外观所形成)会影响他们对我们和我们产品的偏好。从这个意义上讲,设计显然是业务问题。”

受访者从多个领域寻求设计灵感,最引人注目的是其他行业的示例(71%);竞争对手的例子(67%);电视和杂志等较广泛的媒体(占60%);消费者趋势(60%);和行业杂志(57%)。尽管众包是一种为品牌活动和产品产生新想法的流行方式,但只有14%的人表示这是设计灵感的来源。

其他人则认为有价值的想法可以来自于行业趋势,’发生在国外市场,并与一家优秀的代理商建立了牢固的关系。

在做出设计决策时,有50%的人说管理权是最终决定权。在某些公司中,责任完全由市场部门负责(41%)。但是,有39%的民主人士表示需要所有部门的批准,而以消费者为中心的19%人士表示他们的决定要经过焦点小组。一些受访者还指出,聘请企业传播部门是批准重点的关键部分。

我们希望创造独特,创新和简单的设计,使我们的品牌在竞争中脱颖而出。

(金融服务市场经理)

大多数受访者表示设计是由代理机构或咨询公司管理的(54%),尽管49%负责内部设计工作,而45%则表示这是营销部门的职责。只有4%的人表示设计与市场营销分开处理。

尽管许多人都在庆祝设计正在职场中获得认可,但有些人仍在努力争取自己的工作获得赞誉。正如一家媒体公司的营销经理所说:“高级管理人员认为设计不重要。他们’re wrong.”

另一位营销人员补充说:“挑战包括内部接受设计的重要性以及对其进行适当的投资。”

但是对于本次调查的大多数受访者来说,随着企业意识到设计对其底线的影响,设计终于得到了应有的认可。

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关于本调查

  • 该研究于2012年2月在 营销周 读者和来访者 MarketingWeek.co.uk.
  • 在受访者中,有33%在拥有50名员工的组织中工作,有26%在拥有101至500名员工的组织中工作,而有16%在拥有1,001至5,000名员工的公司中工作。
  • 来自各行各业的人们对此调查做出了回应–21%来自金融公司,15%在非营利部门工作,而11%来自电信。
  • 受访者的职务不同,大多数(49%)是市场营销经理。客户服务主管,高级设计师和传播主管也对此调查做出了回应。
  • 所有结果均向上或向下舍入到最接近的完整百分比。并非所有表格的总和都为100,因为可能会给出多个答案。

品牌刷新

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苏格兰皇家银行保险公司上个月宣布将更名为Direct Line Group。自从其所有者苏格兰皇家银行被迫在2008年获得政府纾困后,到2012年底卸载其汽车和房屋保险业务后,人们就有望获得新的名称和徽标。

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残障慈善机构Scope上个月根据受益人提供的图像揭示了一个新的品牌标识。营销和传播总监Alexandra O’德怀尔说,品牌更名旨在对组织的立场做出更强有力的陈述。

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伯顿’s Foods, owner of the Jammy Dodgers 和 Maryland 饼干 brands, announced last November that 它 would be rebranding to 伯顿’饼干公司。已经开发出新的徽标和包装,以强调优质的定位。首席执行官本·克拉克(Ben Clarke)说,品牌重塑代表了公司’s future ambitions.

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古德费拉’去年10月大修了比萨饼系列。包装现在可以推广新配方并提高质量。设计更新的目的是鼓励消费者重新发现该品牌。

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卡林花了£去年有730万名消费者通过更多优质的包装和信息服务重新推出了该品牌。母公司莫尔森·库尔斯(Molson Coors)首席执行官马克·亨特(Mark Hunter)表示,品牌重塑旨在重振这一类别,以刺激增长。

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B&Q is spending £DIY零售商旨在成为一系列新的自有品牌的商品的1200万“更具启发性和功能不足”扩大对消费者的吸引力。

数码设计– the stats

随着公司制定数字策略以与消费者行为保持同步,设计被用于将不同的在线营销组合在一起。

显着的72%的人表示设计将是今年在线和电子邮件营销的重点,而51%的人表示这将是其公司的情况’的社交媒体活动。同时,有29%的人表示设计将是应用程序开发的关键。

同样,有44%的人表示设计对2011年的在线和电子邮件营销影响最大,而15%的人认为社交媒体和应用程序开发的影响最大。

一位零售业务的全球营销经理认为,设计必须是所有消费者接触点的考虑因素。“我们希望将所有设计元素融合在一起,以提供无缝的客户体验。”

营销人员还希望,当顾客在大街上和网上购物时,好的设计可以帮助将数字媒体整合到零售体验中。零售全球营销经理补充说:“我们看到了一个更强大的消费者,他们能够在他们想要的地方和时间购物,拥有关于价格和血统的更好的信息,并且能够轻松地在店内,在线和店外世界之间转换。

“作为回应,我们逐渐看到从零售,数字和购买的部门孤岛向集成方法的转变。我们的挑战是,从设计购买者开始,在所有决策者中鼓励这种想法。精明的组织已经意识到了这一点,并确保其营销,零售和房地产团队能够协同工作,而不是孤立地竞争,或者更糟的是竞争。”

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