停止向代理商付款,开始为产品付款

有了问责制的新视角,营销人员就有机会进行更多创新,更快地完成更多工作,并帮助创建一个更健康的行业。

他们说怀旧’不是什么,但我不同意。它’回头看看我们有多高兴’我来了。腰包和白色牛仔布,有人吗?

并记住,当我们说到我们在法律上都有义务模仿空中报价时‘working from home’? Ah, crazy days. That was in March.

现在我们’重新讨论大流行后的变化,’很明显,我们可以在办公室以外的地方工作。没有人’s saying 它 ’s easy –标签:家庭学校– but 它 ’s totally doable.

那’创造了更健康,更值得信赖的问责制。如果输出’很好,然后就没有了’无论我们在哪里,或者至关重要的是,是花了五分钟还是五个小时。

在那种情况下,考虑到营销人员和代理商在价目表和时间表上花费了太多精力,从投入到产出的重新调整是否有真正的价值?

时间的局限

人人都同意律师很烂。甚至他们的妈妈。尤其是因为他们会卖出时间。尽管这限制了他们的收入–机构,请注意–这也意味着他们的客户承担所有风险。

简而言之,律师费与律师费一样长。 As I say, they suck.

营销人员在按时间和材料购买代理商时常常会感到同样的沮丧。正如前苏格兰皇家银行(RBS)首席营销官David Wheldon所说的那样,“you’re paying agencies to get 它 wrong, when 它 would cost 您 less if they got 它 right”.

话虽如此,许多机构缺少律师’的骨干。通过定期的过度维修和重新检查,他们’re effectively giving 您 a fixed price, so the risk flips back to them.

This is most common on short-term projects, but the risk shifts again within retained relationships. Overruns often resurface later on, when the agency waves their timesheets at 您, arguing for a fee increase.

代理商知道他们的工作就像艺术品– 它 ’是交付成果,而不是花费的时间。

您可能对这两种情况都感到放松。毕竟,事实上的固定费用是中介’的问题,虽然延期请愿更多的钱可以用‘和喂手说话’.

那么,为什么还要重新关注购买产出呢?因为现代营销需要空前的规模,广度和紧迫的沟通。您需要速度,体积和质量–衡量花费的时间并不是徒劳的。

在内部处理内容制作或程序化媒体可能会有所帮助,但是出色机构的外部思考仍然至关重要。

所以如果他们’重新努力赚钱–不管是谁的错– then 您 have a problem. And the more 您 squeeze their ratecards, the more 您’re chasing them to the bottom when 您 need their brains more than ever.

创新文化

代理商知道他们的工作就像艺术品– 它 ’是交付成果,而不是花费的时间。他们’餐巾纸背面的所有草草改变游戏规则的想法。然而,许多人都在努力追踪时间,捍卫利率并通过思维货币化。

但这不’不必那样。 MediaMonks,马丁·索雷尔爵士的一部分’s S4 Capital, doesn’不要使用时间表,所以他们不能’即使他们愿意也不要卖时间。创始人Wesley ter Haar谈论拥抱‘scar tissue’ –他们接受基于产出的定价风险,知道如果他们弄错了,他们就会’下次再应用这些知识。

考虑一下造成的文化差异。从规避风险的成本到拥抱风险并推动创新。

后者需要信心,以及不同的商业模型,定价体系和思维方式。代理商唐’觉得这种转变很容易–特别是当他们’重新受到价目表的压力。但它’与与管理咨询公司竞争技术基础设施项目相比,这是实现利润增长的更快途径。

更重要的是,营销人员将真正重视创新。

Help agencies to help 您

为了使代理机构以这种方式发展,变革必须是系统的–从他们的营销,销售和定价方式到品牌的选择,支付和评估方式。显然,客户端的每个人都需要做出贡献。

作为阿迪达斯’全球营销采购高级总监Barry 通过rne告诉我:“为了真正实现价值最大化,答案是使营销,采购和代理机构统一在一组统一的KPI后面。这确保了各方共同努力以交付所需的输出。”

所以’适时通知世界广告商联合会’全球采购委员会最近成立 春天计划,要求“revolution”从而采购成为一个“品牌投资策略值得信赖的合作伙伴”,尤其是通过追求节省以外的KPI。令人鼓舞的是,他们’ve embraced ‘partners’ – aka agencies –作为该旅程的一部分。

谈到营销人员,戴维·韦尔顿(David Wheldon)– who’参与Project Spring–相信您可以扮演重要角色:“很少有懂得这两个学科的营销采购人员,因此好的营销人员可以对他们进行教育,以了解代理商的工作及其带来的价值。”

So if 您 拥抱采购 并帮助各方围绕业务价值进行协调,然后可以取得巨大的进步。

嵌入积极变化

在这种可怕的大流行期间被困在家里使我们更加注意自己的心理健康和生产力。同时,我们’尽管没有人凝视着我们的肩膀,我们仍然能够交付。

建立信任,信心和责任心,这是观点的巨大积极转变。将客户/机构对话从输入切换为输出可以帮助保持更改。

需要明确的是,这是关于商定产出的固定费用。谈论结果和按结果付款是另一回事。所以让 ’休假指标,归因和‘skin in the game’ for another day.

摆脱费率和花费的时间会为代理商创造繁荣的环境。有强烈的主张–明确他们专业知识的起点和终点–他们可以更聪明地工作,提高利润并吸引最优秀的人才。

At the same time, 您 和 您r procurement colleagues would get breakthrough thinking faster, as well as certainty of price 和 deliverables – 和 who doesn’现在不需要更少的不确定性了吗?

运气好的话,也许不久之后我们’我会不停地微笑着回头看收费的时间,想知道我们在哪个星球上。有点像腰包。

罗宾·波恩(Robin Bonn)是代理商管理咨询公司的创始人, 公司:definery.

评论

There is 一则评论 at the moment, we would love to hear 您r opinion too.

  1. 埃迪·欧文 2020年10月12日

    虽然应该赞美更多‘scientific’关于代理商如何从客户那里获取收入,本文中存在许多缺陷。在他们的正确思维中,没有任何代理商会采用没有提供营销预算的挑战者品牌来遵循这种类型的模型–做必要的工作。至于‘scar tissue’韦斯利(Wesley)的评论’在很长一段时间里,我没有听到太多的营销动机。其实我’我从来没有听说过他。这很好地反映了我们的营销人员如何生活在营销泡沫中–我们在背后拍拍自己–但是在那个存在之外,它实际上是没有意义的

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