坚持经营您的超市Tesco

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21年前,您谦虚的市场专栏作家不是那么谦虚的市场新宝2学生。那时我爱上了复杂性。市场新宝2理论越困难,我认为新宝2实践就越重要和有用。

因此,您可以想像我在1990年在我大学图书馆的《哈佛商业评论》中遇到《公司的核心能力》时的不屑。这是著名战略教授Gary Hamel和CK Prahalad撰写的荒谬简单的论文。该文件声称公司擅长某些方面,而这些方面’competences’使组织能够生产出比竞争对手更好的产品和服务。

Core competence, however, is a double-edged sword because while 它 enables companies to succeed in certain ways 它 also prevents them from triumphing in other areas. When a luxury brand tries to create a more accessible line, for example, 它 usually fails because 它 s abilities to operate in the luxury sphere with certain 能力 prevent 它 from succeeding in a different tier of the market.

Pah! I thought at the time. What oversimplistic toss! But as I grow older, fatter 和 more experienced the simple observations of core competence emerged again 和 again. Companies in my experience usually succeed or fail not because of some complex set of strategic drivers but because they are either able or unable to deliver based on their innate core 能力.

乐购

这使我想到了特易购及其最新的新宝2策略风险品牌。这家英国超级市场巨头即将推出一系列以Chokablok冰淇淋开头的独立品牌。根据新 乐购(Tesco)首席执行官菲利普·克拉克(Philip Clarke)这些风险品牌 是他在英国成长策略中不可或缺的一部分。

乐购(Tesco)是否具有核心能力来真正推出Chokablok以及随之而来的其他风险品牌?问英国似乎是一个奇怪的问题’最成功的超市,但是当您检查乐购时’s core 能力 和 set them against those required to launch a series of 快速消费品 brands from scratch, I am not so sure.

首先,乐购在品牌塑造方面没有核心能力,至少没有Chokablok那种品牌塑造’成功取决于。乐购成功推出了数十亿英镑的品牌,例如 特易购最好的 和特易购价值(Tesco Value),它们都是品牌房子方法的衍生。从这种格式向品牌战略之家的替代方法冒险,几乎是公司可以进行的最艰难的迁移。

过去十年以来,乐购在所有方面的表现都不错 电讯 在公司品牌的显着范围内实现了旅行保险。突然选择沉默寡言的独立品牌,这些独立品牌与超市没有任何联系,这是充满挑战且不太可能的前提。乐购’在2008年最后一次偏离一系列折扣品牌,这些折扣品牌与主品牌没有直接联系,并且旨在打击英国Aldi的增长,但成功地使购物者感到困惑,损害了利润,但最终未能减慢了德国人的增长对手。只有当Tesco转变为真正的核心竞争力时,它的会员卡并提供两倍 会员卡积分,这家超级市场得以恢复其命运。

And while there is arguably no more customercentric company than 乐购, once again, the 能力 associated with retail knowledge are very different from those exhibited by the likes of P&G和联合利华推出成功的制造商品牌。

乐购俱乐部卡

乐购通过将自己的商店用作现场实验室而取得了成功。每周都会尝试不同的展示,不同的分类和不同的价格,并在收银机中衡量其影响。对自己商店的无限制控制和大量Club Card数据的结合,意味着Tesco知道什么,何时,何地,多少和谁。但是,为什么在这个庞大的知识库中缺少的是最重要的见解?

零售商中的一击’客户的知识是对消费者为何以其行为方式行事的动力的理解。它’之所以失踪,是因为它没有必要经营一个成功的,成熟的连锁超市。但是,随着乐购(Tesco)在美国通过其Fresh 和 Easy连锁店成功进行失败尝试的失败证明了这一点,在构思和定位在市场上取得成功的新品牌时,乐购(Tesco)就是众所周知的鱼。

祝乐购好运。而且我充分意识到对英国下注的愚蠢性质’最成功的品牌。但是我的钱说它的风险品牌将失败。他们将因为与哈根达斯(Haagen Dazs)开设的超市倒闭的原因而失败。不是因为缺乏承诺,动力或投资,而是因为事情简单得多。我只是不’t think they can.

马克·里特森(Mark Ritson)是市场新宝2副教授,屡获殊荣的专栏作家,还是世界某些地区的顾问’s biggest brands

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