程序化广告的状态

程序化广告正在迅速增长,但是营销人员需要对其复杂性进行自我教育,并与媒体代理机构密切合作,以避免令人讨厌的意外。

程式化

程序化广告 占了越来越多的广告收入。 Emarketer估计,今年它将占英国展示广告市场的四分之三。

在全球范围内,程序化广告支出从50亿美元(£40亿)在2012年达到390亿美元(£Zenith的数据显示,2016年的收入为313亿),年均增长率为71%’的程序化营销预测。它预测程序化广告将在2017年增长31%,快于包括社交媒体(25%)和在线视频(20%)的所有其他数字渠道。

程序化的承诺是,它可以使广告更具针对性,因此更相关,并且可以使购买更加有效。通过使用技术和数据来自动进行媒体购买,其思想是使品牌吸引目标受众变得更加容易和便宜。

“数据营销人员唾手可得的越多,广告就越个性化。那’过去几年中,程序化技术真正推动了什么。其次,程序化可让您测试和学习并找到最合适的内容–而且可以以更具扩展性的方式完成,”Criteo全球出版商战略副总裁Aly Nurmohamed说。

尽管有这些承诺,但程序化实际上并没有产生太大的影响。

“要实现在正确的时间以正确的信息定位正确的人的承诺,我们还有很长的路要走,但是从我的角度来看’在过去的七年中,我们的表现要好得多。效率的最初承诺’re still working on,”Auto Trader的程序和受众主管Lara Izlan说。

透明度问题

程序化还有其他问题。那是由 泰晤士报调查,该网站在仇恨网站上以及极端主义者制作的YouTube视频旁边找到了许多大型品牌的广告。

事实广告是根据受众特征和行为以编程方式购买的,从而针对受众,这意味着品牌并不总是知道它们的出现位置和时间。

缺乏透明度导致宝洁公司& Gamble’首席品牌官马克·普里查德(Marc Pritchard)发布 呼吁业界 清理“模糊的媒体供应系统”并改善可见度,广告欺诈和衡量等领域。

“更好的广告和媒体透明度密切相关。为什么?因为更好的广告需要时间和金钱,但我们’在采用标准不佳的媒体供应链上,所有的时间和金钱都浪费了太多时间,太多的玩家在自己的功课上打分,太多的隐蔽之处,以及太多的漏洞,使罪犯无法将我们夺走,”他当时说。

如此令人担忧,以至于某些品牌,例如第4频道和L’Oreal, have started 从YouTube撤出广告和Google 为自己的错误道歉。这绝不是唯一的罪魁祸首,而是作为数字广告生态系统中最大的参与者之一,毫不奇怪地指出了这一点。

我们需要开始以一种有意义的语言来谈论程序化。一旦这样做,我们就可以从各个方面变得更加透明。

拉拉·伊兹兰(Lara Izlan),汽车商人

另一个大问题是,程序化已陷入行话的泥潭,这意味着许多品牌将其视为一种‘black box’ they don’不明白。数字领域的一些参与者正在利用这一优势。

“我们需要开始以一种有意义的语言来谈论程序化。一旦这样做,我们就能从各个方面变得更加透明,因为它将显示该行业如何运作,如何最好地利用它,并使品牌参与到对话中,以便他们了解预算的去向,” Izlan says.

但是,有些人将责任归咎于代理商’脚。自动化程度的提高已导致许多品牌无法控制其广告的显示位置,因为不可能为每个广告系列审核数千个网站。媒体机构及其交易台也有目标,要达到高质量的出版物要达到这些目标要比向在超低价位站点销售存货的站点发起活动要困难得多。

“在广告放置位置以及如何获取受众群体资料方面缺乏透明度。媒体代理商获胜’放弃这些信息,而只是告诉品牌信任他们。如果可以的话这是不可能的’分享媒体的位置,”咨询机构Appraise 数字的首席执行官兼创始人Neil Eatson说。

追求品质

程序化的负面影响之一是注重价格而非质量。监护人Hamish Nicklin’首席营收官说,数字化已经成为广告商以多便宜的价格大规模购买特定受众的问题。

“从品牌推广到直接回应,”他说,上周(3月23日)在AdWeek Europe上发表了讲话。“在这个世界上,唯一重要的事情是尽可能便宜地向特定受众投放尽可能多的广告。不管[品牌]是什么,这都是数字广告范式的普遍智慧。’的营销]策略。”

他以劳力士为例,将在线策略与离线策略进行了比较。他说,该品牌希望吸引富裕的城市工人,但如果线下使用与在线使用相同的策略,最终将把广告投放到城市酒吧浴室小便池上方。

Engine Group首席战略官Peter Edwards同意,广告界的每个人都必须开始了解在线广告的价值所在。对于某些人而言,通过吸引尽可能多的人提供的规模值得一些廉价的广告。对于其他广告放置和环境应该很重要。

“我们所有人都需要更加谨慎地考虑生态系统的真正价值。客户和代理商需要更加努力,更加专注于追求质量。在对与错方面,我们必须多动手,” he explains.

虽然大多数品牌都对广告欺诈感到担忧,并担心他们的广告会投放到‘non-humans’,爱德华兹(Edwards)认为,更大的挑战取决于广告是否可见以及持续多长时间。

“It’任何玩家都有责任解决我们要购买的方式。它必须比现在清晰得多,” he explains.

广告行业的另一个挑战是,在急于推出程序化广告的过程中,用户体验常常被放在最后–导致消费者感到沮丧。许多人可能与几周前购买的产品被互联网追赶有关。

It’任何玩家都有责任解决我们要购买的方式。它必须比现在更加清晰。

彼得·爱德华兹(Peter Edwards),发动机集团

“推动程序前进的雄心导致了获利的平衡,有时用户体验有时会以错误的方式出现。它’这是非常微妙的平衡,这就是为什么现在出现有关广告屏蔽的问题,” says Izlan.

“品牌将更多有趣的动态展示在人们面前,但是所有这些创意都很繁重,并且会打断用户体验。这些是我们需要多考虑的事情。这对于整个行业的长寿至关重要,因为毕竟我们需要用户来联系。”

内部购买媒体

有些人认为将程序化内部解决作为问题的答案。保乐力加(Pernod Ricard) 去年内部进行了数字和程序化购买 因为它相信更多“cost-efficient”.

尽管将程序化购买置于内部很明显,但由于随之而来的复杂技术基础结构,并不是每个企业都能做到这一点。但是,随着程序扩展到电视和户外等新领域,了解它只会变得越来越重要。

“程序化进入了更多不同类型的媒体,因此’对客户进行培训非常重要。然后,品牌商可以确保现在就建立自己的结构,以便在三到四年内’当跨不同媒体使用它时,他们可以以最佳方式使用它。目前许多品牌根本没有合适的团队或人手,” Appraise 数字’s Eatson says.

程序化创新

广告安全

广告技术供应商正在寻找解决某些问题的方法。为了提高质量和透明度,新技术正在稳步进入市场。一种这样的方法是交易后程序化。当品牌通过购买印象时‘regular’程序化广告,他们往往会获得大约8到10条有关观看者身份的信息,其中可能包括受众特征或地理位置。

购买印象后,大多数品牌通常会投放广告,然后评估其效果。借助交易后程序化广告,品牌商可以在400或更多信息字段中询问该印象,包括在何处提供流量以及广告的可见度。

“允许系统做的是做出决定。您可以投放广告,但如果投放’不好,您将其发送回广告交易平台。这意味着你’仍然以市场价格购买,但最终只能购买最高质量的产品–其他东西不合标准。它’s really smart tech,” says Engine’s Edwards.

希望改善用户体验的另一种程序化技术形式是标头出价。常规编程作品,如瀑布–品牌开始为用户竞标’的印象数,如果未达到价格,则将印象数提供给另一个广告交易平台–本质上为他们提供了樱桃的第二口– 以此类推,直到满足价格为止。这可能导致用户感到沮丧,因为页面需要花费一些时间才能正确加载,并且可能导致品牌付出不菲的代价。

“标头出价意味着它可以并行运行,并且可以同时处理不同的DSP,而不是瀑布。这对双方都能达成交易的发布商和品牌来说比较好,” Edwards says.

营销人员必须自学

尽管取得了进展,但对于能否解决问题仍持怀疑态度,JICWEBS主席Richard Foan是一家旨在确保网络测量的独立性和可比性的组织,他说程序性广告欺诈是不可避免的。所有可以做的就是减少它发生的风险。

值得认识的是,程序化广告仍处于新生阶段’技术供应商还有更多工作要做。但是,与此同时,品牌需要向媒体代理商施加更大的压力,并了解问题出在哪里。

正如爱德华兹得出的结论:“P&G’s Pritchard正确地改变了系统,因为有很多错误的地方。但是客户必须开始对媒体代理商施加更大的压力,并确切地了解他们在做什么。他们需要认识到’系统中存在一些价值泄漏,并找出可接受和不可接受的做法。”

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