短期目标会产生损害企业的扭转激励措施

急于显示立即对投资回报措施鼓励最终减少品牌的策略’顾问和主题演讲者JP Castlin,咨询销售销售能力。

短期长期Paul Doumer于1897年在越南河内抵达,因为一个男人仍然来自失败的刺痛。 40岁的法国政府工作人员’最近未能失败的所得税计划迫使他辞职为财政部长。现在,法国印度州的总督,他一直是在殖民地中建立一个基础设施的基础设施。

决心弥补他的失败,他开始了一个雄心勃勃的项目–在城市的法国部分地区铺设了超过九英里的污水管道。不幸的是,他在凉爽和黑暗的啮齿动物天堂中无意中创造了里程,这是一个名副其实的鼠避风港,在那里,在没有害怕掠夺者的情况下,生物可能会繁殖。毛茸茸的入侵者带着他们带来的气泡瘟疫。显然,必须做些什么。

Monsieur Doumer ’第一次尝试解决方案是招募职业大鼠猎人。多达20,000只老鼠每天都被杀死,但他们未能在人口中发出凹痕,所以拜摩邀请任何进取的民用进入狩猎。每死RAT为1美分的赏金。所有人都必须做出宣称它将其尾巴提交给市政办公室。

在法国,这个想法得到了掌声。尾巴正在涌入。法国聪明才智再次胜利。

然而,老鼠人口继续上涨。在简要调查之后,它证明猎人正在为他们有价值的尾巴繁殖大鼠。整个大鼠农场都会出现。

歪曲激励措施

赏金已经成为一种不经常的激励–一个意外和不良结果的结果,违反激励制造商的利益。在新宝2中,通常可以说申请与短期,重新投注的策略相同的反相激励。

在短期匆忙的短期结果中,新宝2人员已经痴迷于激活,同时忘记了品牌的基本作用–让消费者想在他们不在的范围内购买它们’不得不使用折扣。换句话说,在客户的心灵中创建心智可用性并将产品或服务与通用等效物分开。

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当然,在协同作用的品牌和激活工作中,由于1974年的标志性JWT规划指南教授我们和IPA研究人员Les Binet和Peter Field已被证明是时候又一次地获得了时间。在创造回忆和激活它们之间,长期品牌建设和短期销售激活之间的平衡是对最大商业效率至关重要的至关重要。

现在我们中的许多人都熟悉60:40的拇指规则;也就是说,将60%的广告预算达到长期和40%的短期内。但它’仍然没有接近平均品牌最终会发生的事情。对于多种原因–CMO任期(或缺乏),风险投资要求,战略缺点,清单继续–它更有可能超过立即回报和底部漏斗转换。

该方法的问题是,虽然长期策略总是提供短期结果,但短期策略几乎没有长期的效益。事实上,由于他们的性质,他们倾向于侵蚀品牌股权。这意味着在寻求销售隆起的过程中,长期销售增长的基础是搞砸的,品牌本身的观点丢失了。

展示(坏双关语)越清楚的是比在这么多呼叫的世界“digital”虽然其实意义“online”.

短期目标的危险

无论您的个人效忠,它’S不可能否定这种通道的激活潜力。大数据承诺品牌和代理商能够以比以往更高的精确度目标潜在客户的能力。互联网是和大型的理想渠道,用于分发有关产品和价格的信息,并与手机相结合,它可以大大加快客户旅程。

随着购买的只需点击即可单击,实际上在每个口袋中的智能手机,激活从未如此高效。令人惊讶的是,可能没有人,纯粹的在线品牌几乎是短期的两倍,这是纯粹的离线品牌。

虽然长期策略总是提供短期结果,但短期策略几乎没有长期的福利。

但是,随着IPA研究表明,在短期内测量成功导致了许多关于有效性的重要结论。重新关注的活动目标消费者,以符合品牌增长成本,长期基础销售和利润率的品牌和即将购买意图的消费者。

在该研究中,仅在短期运动分析案例研究中仅报告了非常大的市场份额效应。对于超过30个月的案例研究,它为38%。长期案例研究(六个月或更长时间)推动了比短期案例研究更长的460%的市场份额增长了相当大的460%。

这种弱点在短期运动中,至少是因为活化效应所忽略的短期运动:65%的短期案例研究产生了非常大的激活效果,与三年或更长时间运行的33%的案例研究相比。如果一个原因如上所述,如果通过激活效应,在短期内衡量成功,那就看起来好像短期运动是高度有效的。但是,看看更大,长期的照片,它们被揭示出高度效率。

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换句话说,解决方案增加了尾部的数量,但违背整体问题,努力在最佳和不利的情况下保持无效。

它已经变得时尚,以便在自称的数字大师和他们的ILK上迅速指出责任,但要公平,他们只是比喻的大鼠农民。新宝2渠道往往落在短期和长期之间的一方或另一边。在网上,短期就是它的强项。因此,在线指标,正如我们所知道的,强烈导向。

作为钻孔和场地指出,试图“project forward”短期效应对长期增长显示出令人惊叹的误解对长期广告效果的不同性质的误解。

但数字代理商只是关闭简报。由于货物股权作为机构的努力可能是努力的破坏性,他们只是提供供应。这取决于品牌新宝2人员来改变需求。

如果他们的品牌要避免歪曲激励,更不用说茁壮成长,他们绝对必须。

jp castlin. 是国际战略咨询冠军和新宝2主题演讲者的首席执行官。

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注释

There are 3评论 目前,我们也很乐意听到你的意见。

  1. 克里斯阿诺德 2019年4月25日

    如果只是因为它可能会鼓励更多CMO可以勇敢地,我真的希望这个竞选活动。自我污染往往是赢得人们结束的好方法,特别是如果你受到批评。它’诚实。但是这里的关键是卡尔斯伯格使用批评来悔改并酿造更好的啤酒。至于推特,我认为他们’LL需要更广泛的达到刺激销售。一个到达社交媒体的零件的一个’t.

  2. 詹姆斯·斯特德曼 2019年11月20日

    什么’■本文参考的IPA姓名:

    欢呼,詹姆斯

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