搜索数据是新宝2策略的金矿

搜索数据揭示了很多有关消费者想要的东西,并且可以告知如何为增长定位品牌,甚至是在广告系列中效果最好的词语。

 金矿 今年秋天,许多从事大品牌新宝2并考虑战略和定位,情感和细微差别的新宝2人员首次查看了搜索数据。

以前,它通常仅由其他类型的新宝2人员使用。选择关键字,购买搜索广告并针对SEO优化网站的类型。

你猜怎么着?大品牌,大预算新宝2人员发现它非常令人兴奋。因为–如Les Binet和James Hankins所展示的–搜索份额与语音份额相关,有时甚至可以预测市场份额。

It’的功能非常有用,但仍然只是从搜索数据中学到了什么。人们进行搜索时,他们会输入他们想要或需要的东西,并且经常输入他们想要的东西’愿意付出。

这些搜索所生成的数据无非是对经济学家所谓的需求(即所谓的需求)的完整而详细的描述。’s possible to sell.

这意味着搜索数据是新宝2策略的金矿。它揭示了最需要哪种类型的产品,以及哪些方面对消费者最重要。它可以告知如何为增长定位品牌,甚至什么词和语气在创意执行中最有效。

目前提议的搜索份额仅到目前为止

那’更不用说拉动您和最重要竞争对手的Google品牌趋势,看看谁’搜寻最多的是’有用。很明显是。

搜索份额可以快速了解您的品牌与品牌需求的关系,以及’衡量你状况的标准’在做。是的,如果广告正在努力产生需求,它也会产生搜索,因此搜索份额–就像品牌考虑–可以让您了解广告系列的投放方式。

但这不’t考虑到购买决定的供应方,并且’如果您想使用它来表达有关新宝2投资是否值得进行或预算应为多少的问题,这是一个问题。

了解‘art 和 science’ of 搜索份额

搜索您的品牌表明您愿意向您购买商品,但并没有’不会告诉您人们愿意支付多少,或者他们需要哪些产品功能。您可以成为搜索量很高的点播品牌,但如果价格不正确,那么这种需求就会赢得’t convert to a sale.

Les Binet当然知道这一点。在10月的EffWeek演讲中,他介绍了以下图表。它显示了在他的示例汽车类别中,从搜索份额到市场份额的转换在很大程度上取决于不同品牌收取的价格。

资料来源:IPA的Les Binet

在大多数搜索未包含品牌名称的类别中,此警告最重要的地方。在这里,人们’首先想到的是先调查不同的企业可以为他们提供什么,然后再清楚地知道他们愿意向谁购买。

各个品牌的实力固然重要,但’与价格,产品,交付机制等一起考虑的因素只有一个。

需要进行更多的研究,但是我敢打赌,供应方的作用,尤其是在首次搜索未打上烙印的情况下,如何发挥作用至关重要。

它可以解释为什么搜索份额–仅考虑品牌需求–可以预测某些类别的市场份额,但不能预测其他类别的份额(根据Byron Sharp的说法)。

搜索份额不同‘pools of demand’ in the category

但是了解话语份额和市场份额并不重要’市场新宝2研究的唯一目标。我和咨询首席新宝2官Pascal Moyon一直在研究新宝2策略和执行中搜索数据的用途。

为此,它不是’只有人们搜索的品牌名称才有用。人们在搜索栏中输入的其他字词更加有趣。每个都是描述,直接来自消费者’他们想要的键盘。

如果你们在一起一年’在给定类别中的搜索价值,您可以从大量搜索中获得大量单词–所有在公共领域可用。

下一步是对具有相似关键字或导致相似购买类型的搜索进行分组,以显示不同的需求量。这会产生不同版本的搜索份额。一个没有’t just track how you’在做。它告诉您在哪里以及如何集中注意力以促进销售增长。

例如,在上面的图表(对礼物类别中的搜索进行分类)中,我们可以立即看到大多数人在寻找礼物,例如‘mum’s birthday’ or ‘father’s day’。第二大类别是围绕活动进行的一日游,人们可以在其中进行搜索‘track day’, ‘spa day’ or ‘photo shoot’.

当然,这里有一些有关搜索引擎新宝2和SEO的知识。上表中最大的条带具有明显的含义,即在大多数情况下,网站索引和PPC广告系列应围绕人与场合的组合来组织。

同样重要的是,有关产品策略和定位的可用见解。例如,一个在周末休息时具有专业知识的品牌–仅获得1%的搜索–也许可以提供获利18%的一日游。

与酒店建立合作伙伴关系的礼品品牌可以利用以下事实获利:18%以内,‘spa day’是最常搜寻的,但‘afternoon tea’是第二大并且增长更快。

也有创造力发展的线索。在送礼中,这句话‘warm’ 和 ‘cosy’经常出现在周年纪念礼物桶中。在下面显示的网站建设类别中,人们将‘design’ 和 ‘create’进入Google的频率远高于诸如‘server’ or ‘host’.

搜索类似的短语‘make money’ or ‘publish my business’,这似乎很罕见,因为拥有一个网站会带来明显的最终收益。

哪些池是可赢的,如何赢?

一旦确定了需求池并确定了需求的规模,并且品牌检查了其满足需求的能力以实现盈利,就可以’评估每个池的赢利能力很重要。首先要做的一件简单快捷的事情就是查看每个包含品牌名称的搜索池中的搜索份额。

在许多类别中,以品牌搜索开始的旅程很难赢得竞争对手的竞争,在某些类别中,将人们从最初的品牌选择中转移出来几乎是不可能的。例如,在鞋类中,‘Nike trainers’耐克(Nike)通过多年的忠诚度建设投资得到了很好的辩护,无论这个资金池有多大,’对于任何一个人来说都是一个艰难的’s not 耐克 to fish.

It’借助一些附加的数据科学,可以查看每个需求池中哪些竞争对手最强。同样是因为,有关搜索后人们访问哪些网站的数据是在公共领域中。此步骤可以使我们的品牌免于争夺别人拥有的资产池,并确定有希望的资产池,在这些池中我们的品牌可以立足于增长。

然后呢’s back to business economics 和 marketing effectiveness to understand how. For many big brands, the right strategy to fish the promising pools is likely to include advertising, price 和 product changes, so that econometrics 设计ed around specific demand pools is the right tool.

对于较小的电子商务品牌,归因,A / B测试和照明,敏捷计量经济学可以大大帮助下一步的下一步工作。

对于未来,这两个阵营的新宝2人员将继续相互学习很多。 Les Binet和James Hankins所做的工作本身是有用的,但它的潜力是最大的,因为它在两个新宝2界的角落充当了知识共享的榜样。这个角落是我们所有人都应该探索的沃土。

格蕾丝·风筝 是Gracious Economics的董事总经理

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