为了赢得最大的营销法律战,谷歌必须证明其竞争对手是谁

谷歌可能在搜索新宝2上占有80%的份额,但是美国司法部的调查无疑会表明人们现在有更多的在线搜索信息的方式。

尽管所有人都期待着它,但它仍然像蓝色的螺栓一样到达。一夜之间,司法部正式指控Google非法维持对美国搜索的垄断。司法部长杰弗里·罗森(Jeffrey Rosen)声称Google“通过对竞争有害的排他性做法保持其垄断权”.

新宝2营销中最大的法律战即将开始,’对于营销人员而言,这是一个具有里程碑意义的案例。

条条大路通加州

尽管在其他国家进行了各种尝试– including the UK –实际上,大多数政府都无能为力来立法和限制大型科技公司的运作。全球平台的性质存在不对称性,这使得诸如Google,Facebook和Amazon之类的企业进行国际贸易,同时在完全由美国运营的范围内制定公司战略。

英国政界人士可以在白厅压力高,令人不快的会议上讯问高级技术主管,他们所希望的一切。除了一些脾气暴躁的表演外,这些活动将带来零影响。没有美国的管辖权,受到威胁的制裁几乎毫无意义。即使是近年来欧盟所处的较高罚款,也几乎没有持久的损害。确实,每项罚款都被违规公司立即增加’正如新宝2所问的那样,是吗?

任何科技巨头都会改变的唯一方法是因为他们被迫改变,而这种力量必须由美国政府施加。人们普遍认为,唐纳德·特朗普白宫的混乱性质与共和党固有的自由新宝2意识形态相结合,将限制,延迟甚至使即将到来的反对‘Big Tech’。但是现在看来,这些期望是错误的。狩猎已经开始。美国政府正在追捕谷歌。

It’s Not Just 谷歌

此案之所以如此重要,不仅因为Google规模如此之大,还因为它可能只是美国司法部长眼中的第一个庞然大物。类似的新宝2主导地位可以应用于亚马逊,在较小程度上可以应用于Facebook。在所有这些公司中进行的一项长达50年的案例研究,涉及一个大多数英国营销人员从未听说过的品牌:Bell。

1974年,现在以Google为目标的美国司法部将AT&T在它的视野中。这家电信巨头成立于19世纪后期,当时是贝尔电话公司。在接下来的100年里,AT&T涉足其他行业,但通过其Bell System基本上拥有并经营着美国(和加拿大)所有电话的垄断。

美国政府最终介入并指控AT&T of antitrust –美国人的垄断行为。经过近十年的长期法律运作,AT&T感到失败,并同意放弃其电话网络的所有权,并剥离了贝尔的各个子公司。

1984年,创建了7家区域公司,称为‘Baby Bells’。随后几年竞争加剧,贝尔分手被不同程度地视为成功地干预反竞争公司结构的重要范例。

加州的担心是类似的过程,现在整个大型科技公司都会发生。经过多年艰苦的诉讼程序,完全有可能设想Google(或更确切地说,其名义上的控股公司Alphabet)被迫将搜索引擎从其广告业务中分离出来,也许还剥离了Gmail和YouTube等其他业务。

在公司的Facebook上’在社交媒体上的主导地位可能会导致它被迫拆分Instagram,Facebook和WhatsApp。那’这就是为什么CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)似乎显然命运不济 将品牌架构从品牌之家转变为代言。以及为什么将不同平台的内部操作系统如此紧密地结合在一起。

营销人员想知道将无丑闻,性感的Instagram与更具缺陷的Facebook品牌联系起来的逻辑。但是此举与营销策略或用户体验(尽管您可能已经读过)无关,与将公司的各个部门联系在一起以阻止将来强迫Facebook的任何尝试都没有关系 ’的构成品牌分开。

控辩

仔细阅读该诉讼,很明显,政府’反对Google的案例取决于两个关键论点。首先,美国司法部长必须证明Google在搜索领域居于主导地位。如果能够证明这一点,则必须表明该优势受到Google在消费者用于访问搜索的所有平台上达成的交易的保护。政府认为,最终结果是新宝2地位不容置疑,创新少,最终消费者的结果差。

谷歌不能反对第二项指控,即它促进和保护其搜索引擎。确实,该公司将辩称这只是很好的业务策略。例如,在英国,竞争与新宝2管理局发现 谷歌向苹果支付“substantial majority” 的£它每年支付12亿美元以确保其在Apple设备上的知名度。

这是一笔非常大的数目,但是当您考虑到警告时,它会变得更大。它仅覆盖英国,而英国是其中一个相对不重要的新宝2。它是仅一年的价格,并且每年都需要重新协商,而且价格可能会不断上升。

Focusing on self-generated 竞争者 versus market-oriented 备择方案 means companies are often ill-prepared for the unexpected 和 unseen threats.

这笔费用也不排除其他搜索引擎也无法访问Apple设备。数十亿美元的价格只是确保Google在新iPhone上作为默认选项启动,但不能排除或阻止您立即使用以下命令切换搜索引擎–因为Google会竭尽全力指出–只需轻按一下数字标签即可。

Given there is ample evidence that 谷歌 does promote 和 defend the prevalence of 它 s 搜索 engine, the crucial issue comes down to whether 谷歌 actually has a 优势 share of 搜索.

乍一看,这似乎也是扣篮大赛的指控。最新的独立估算 给Google至少80%的份额 在美国搜索。鉴于标准的全球新宝2支配地位定义是在其给定类别中占有超过40%份额的任何品牌,因此,支配地位似乎也很容易得到证明。

但是在我们接受80%的数字之前,请先通过Google划红线’在第一章继续存在并结束了垄断的坏书之后,我们必须认识到进一步的警告和一个经典的营销问题的复杂性:类别究竟是什么?如果我们对搜索进行非常严格的定义,那么Google占主导地位,而Bing和Yahoo则占据优势。但是,如果我们从更专业的角度出发,并且我会提出正确的观点,那么就有充分的理由证明Google实际上挤压了40%的门槛。

类别的分类问题

要了解原因,您必须首先确认类别实际上不存在。当然,它们存在于营销计划和PowerPoint卡组中,但它们是一种甜点–那是一个危险的人–用来保持逻辑,简单的结构到没有这种东西的外观。

顾客没有走进超市寻找‘ambient soup’;他们宿醉,需要点心。在这种情况下,有问题的消费者像醉酒的水手一样纵横交错。汤与面条,巧克力和薯片竞争。

It’这是经典的营销课程之一。在开始具有竞争力之前,请先停下来并提出经典的营销问题:谁是竞争对手?

像任何营销问题一样,答案只能通过询问消费者来找到。唐’如果不要求高管列出竞争对手,他们将不可避免地提出一组看起来很像所讨论公司的近视竞争对手。那不是竞争,而是相似。连字‘competitors’当您完全掌握了新宝2定位的含义时,这是错误的。这些是‘alternatives’。如果幸运的话,您就是其中之一。

It’这是一个危险的盲点,因为专注于自生竞争者而不是新宝2导向的替代方案,这意味着公司常常为应对意外和看不见的威胁而准备不足,这些威胁会从后方潜入新宝2并抢走销售额。最有可能让你他妈的的竞争对手是一个你从来没有想过的人,直到它开始做他妈的,直到你意识到自己在被他操。’为时已晚,避免他妈的。

Capitalism is not a game in which the players get to chose who can, 和 cannot, play. Just as consumers have final sovereignty over their own decision-making, they also enjoy total control over the fiefdom of 备择方案 that ultimately produces the winning choice.

一个奢侈品牌因未能将Coach视为竞争对手而失去了销售

我生动地记得20年前在东京参加一次会议时,当时我在一家大型奢侈品品牌工作,当时美国所有人的品牌Coach的显着增长都被在场的每个人都忽略了,因为“not a luxury brand” 和 “not a competitor”。如果我年纪大一点,胖一些,更有经验,那时候我会举起手来,建议高管集会离开设备齐全的会议室,然后走到表参道或银座(城市中两个富裕的地区)并询问妇女背负着我们的行李箱杀手question:您还拥有任何Coach行李箱吗?

我们稍后会知道的答案是“Hai”在86%的情况下。事实证明,日本女性经常以一个法国豪华手提袋为代价,而不愿拥有Coach的三四个。我们并不总是失败,但是有时候我们失败了。后来我们得知教练’持续不断的更新,激进的产品转向和快速的时尚零售方式往往会给我们自己的活动蒙上阴影。

询问顾客

来自有代表性的新宝2样本的对价集数据非常有用。它’的重要数据,因为它使您可以查看目标新宝2中实际考虑您的特定品牌的比例。

但这也为竞争问题提供了一个经验性的,面向新宝2的答案。制定出真正的竞争产品的唯一方法是询问消费者他们正在考虑哪些选择,或者甚至更好的是,他们在购买之前确实考虑了哪些选择。

和唐’也不要过度指定提示问题。您的问题不是:下一个手提包会考虑使用哪些欧洲奢侈品牌?它是:在考虑新手袋时,您考虑哪些品牌?

当您以正确的方式提出这个重要问题时,分类思维的过于简单化就变得显而易见。科涅克白兰地与伏特加竞争。踏板车与伦敦地铁通行证。具有健身房会员资格的人寿保险。一个清晨的流媒体服务。

这课应该很清楚。在拔出竞争战略的大手笔之前,请先尝试一下新宝2研究的双筒望远镜。至关重要的是,这项研究并没有使您的竞争环境突然变得更加复杂,它只是揭示了始终存在的复杂性,并且您以前完全不了解它。

There is a helping hand in all this new, market-driven complexity. It is easy to despair once the data has been collected 和 you are staring down a long, rag tag list of potential 备择方案.

在拔出竞争战略的大手笔之前,请先尝试一下新宝2研究的双筒望远镜。

但是,如果您对新宝2进行了适当的细分(即没有那么多的细分新宝2),那么很长的列表很可能很快就会变得很短。大多数人都知道,在细分新宝2中,这些客户的需求,行为以及有时的身份与其他新宝2不同。但是,很少有营销人员知道,如果您查看对价集数据,然后按细分进行细分,通常会发现竞争性集也有所不同。

进行细分的情况部分取决于您可以放大细分时后续定位的功能’的特定需求。但是,它还基于能够针对那些特定需求而与更短的潜在供应商列表进行更紧密定位的价值。

当吉列著名地试图将其细分新宝2之一从更便宜的Mach3剃须刀升级到更昂贵的Fusion产品时,竞争是‘继续重复购买Mach3刀片’。那是与为‘Fusion User’细分吉列也有针对性。对于该细分新宝2,竞争不是替代品牌,而是用钝板刀片磨了几个星期。

在两种情况下,吉列’s ultimate goal was to sell more Fusion blades. But the different segments dictated different 竞争者, which mandated two very different strategic 和 then tactical responses to achieve that same goal.

谷歌’s lifeline

那么,分类构造的无效性如何帮助Google?如果我们从抽象的,过于简单的类别角度看待搜索,那么Google’的数量确实是垄断的80%或更多。它支配着在搜索引擎上进行的搜索数量。

但是,如果我们看购物,并询问消费者实际在哪里搜索在线信息,图片就会变得更加细微。 谷歌是在线产品信息的主要来源,但其主导地位值得怀疑。根据 守望者’最新研究如下所示,消费者还向亚马逊寻求更多的初始和持续搜索数据。那些同样的消费者也与零售商站点和社交媒体互动,以进行他们产品搜索的很大一部分。

Source: 守望者

实际上,一些估计表明,亚马逊在产品搜索方面实际上已经超过了Google。分析公司雷蒙德·詹姆斯(Raymond James)的数据本月声称 在美国有70%的调查受访者,这是即将到来的法庭案件唯一重要的新宝2,它开始在亚马逊上搜索产品。

该公司还指出,这是近年来与Google一致的趋势’随着亚马逊的扩张,产品搜索以及所有其他搜索引擎的份额随时间显着下降。

从面向新宝2的角度分析最近进行的任何能适当解决新宝2份额问题的独立研究,很明显,谷歌’美国的产品搜索份额几乎肯定低于40%的门槛‘dominant’ label depends. What’而且,随着亚马逊加强其电子商务控制力,这一比例正在下降。那’s important because, as you might expect, 优势 market players rarely decline influence over time.

谷歌 will surely predicate much of 它 s upcoming defence against the Department of Justice on one 的oldest but most important caveats in marketing strategy: your competition is not who you might think 它 is. It is certainly not the immediate members of a self-constructed, myopic category. It is not even based on 竞争者 per se.

Instead, the war for market share takes place on a battleground built from the 备择方案 considered by each customer. That’对于谷歌来说是数十亿美元的存在性见解,对于营销人员来说也非常方便。

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评论

There are 3条评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 埃里克·菲舍尔 2020年10月22日

    基于产品的搜索查询的百分比是多少?唐’相信政府只会将基于产品\零售的搜索作为针对Google提起诉讼的依据。

    • 奥罗尔·贝森 2020年10月22日

      同意。如何搜索服务以及文化,媒体和政治话题。到Google已成为动词。不能说亚马逊。

  2. 史蒂夫·巴克斯特 2020年10月23日

    我觉得Eri’cs碰到了头上的钉子。它’这正是我阅读本文时想到的。所有搜索都与购买无关。

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