‘Bothism’是新宝2人员的良方’迷恋无意义的冲突

新宝2理论是在不同观点之间不断进行的斗争,但是开放的胸怀和准确的数据集将表明您通常需要同时采用这两种观点。

Last month, the copywriter 董 Draper (not, I assume, his real name) posted on 推特. “Why,”他问他的追随者,“战略家认为作为战略家是一种人格特质吗? AO”

他的问题很受欢迎。几个小时之内‘Dong’累积了500多次喜欢和一些针对性的回应。其中一位来自迈克尔·凯特(Michael Kates),他在– you guessed 它 –麦肯在多伦多的战略。“为什么创意者认为他们’是仅有的有想法的人吗?”他用言辞问他的追随者。

8月18日,在Twitter的一个小角落,我们获得了市场新宝2以及如何实践的完美封装。在新世纪的某个时候,我们停止阅读新宝2教科书,并开始以不同的专业观点在社交媒体上相互击败。

您’在这种情况下,以及在其他大多数情况下,两种观点可能彼此直接对立,但仍然提出同样有效的观点。创造力是新宝2成功的关键因素,伟大的创造力值得金牌。但是,最好的想法总是来自两个人,直到午夜才与组织中的其他每个人联系在一起– 就此而言,构成市场的数百万–非常不可能。

而且 ’类似的战略故事。近年来,它一直在复兴。但是,自称是大写字母S的战略家的人也大大增加了,他们普遍对有关德里达和‘survivorship bias’,他们都不了解。

因此,与其说是寻求更好的观点,不如说这两个主张合起来最有意义。而且,的确,即使是基本的新宝2知识(来自我们不再阅读的那些教科书)也可以告诉我们,策略应与创造力相结合,以达到最佳效果。新宝2人员甚至会以创意摘要为中心进行这种组合的过程,以确保两者相互交织,以产生最大的影响。

从现在开始,当出现任何优于他人的新宝2概念时,’拒绝该论点,但也尝试添加替代视图。

The realisation that two counter-arguments in marketing are not only both correct but also more powerful considered together did not come from Michael 和 董’s twitter tennis. I’d been pondering this idea for several days already after reading a splendid Tom 蟑螂 essay, ‘错与短’.

蟑螂’s central argument is that we have held Field 和 Binet up as the defenders of long-term brand building when, in fact, their work is as much about doing the short as 它 is about the long. 蟑螂 goes on to argue that “我们所居住的组织孤岛,我们拥有的不同职位,倾向于使用的不同渠道和格式以及我们尝试优化的不同指标”所有这些都阻碍了他们真正有能力采取长短两种新宝2方式。

看到另一种观点

He’是的,当然。因为我们的视野已经建立,所以我们以一种方式看待世界,并试图否定任何其他观点。这种den毁行为可以帮助促进最初的思想,并增强从事思想工作的人们的确定性。

I re-posted 蟑螂’的关于LinkedIn的原创文章,要求其他新宝2人员阅读,因为它是如此的好。还有一位著名的新宝2商– David Thomas –指出他希望这篇文章及其对我的后续推广会“被称为“双向主义”模型的发展”.

我真的很喜欢那个想法。几周后,当新宝2协会要求我举办2020年奥美讲座时,我偷了它。然后,通过我后来的演讲背后的思想基于吉姆·柯林斯的出色作品,偷走了更多东西。

新宝2有效性的错误与真实

他写了《经久不衰》–一本令人震惊的机场书籍,讲述了真正有远见的公司的成功习惯。柯林斯在他的书的开头指出,这些公司的一个关键方面是,他们不对自己的公司施加压力。‘tyranny of the or’,他定义为“不能轻易接受悖论的理性观点,不能同时承受两种看似矛盾的力量或观念”。这种观点推人“相信事物必须是A或B,但不能同时是两者”.

我喜欢这种想法,它的推论是成功的公司通常会展示出‘genius of the 和’,这使他们能够同时接受对比观点。这种见识激发了我将“新宝2论”定义为“这种罕见的能力不仅可以看到新宝2故事双方的价值,而且可以积极考虑并以适当的方式将其加入到随后的任何新宝2活动中”.

如果您对市场新宝2一无所知,那么您会知道目前我们学科中对“双向论”的需求非常大。如此众多的矛盾和好斗的观点使我们着迷,如果将它们纠缠在一起而不是反对,那么大多数观点将变得更加强大。长期的品牌建立方法与短效的新宝2途径只是目前阻碍新宝2的许多主要二分法之一。

The need for 双重主义

有TOFU和BOFU(漏斗的顶部和漏斗的底部),它们模糊了后退和查看整个漏斗的功能,并无法使用完整的关联视图来告知策略。

T这是关于定性研究与定量研究方法的古老争论。这场辩论将20世纪后期的学术新宝2分为两个部落派系,但仍然引起了焦虑。尽管有这样一个事实,对这个方法性问题的简单答案是从质数开始,以归纳法得出正确的变量,然后将其插入合适的量化工具中,以测量幅度,因果关系和影响。一个没有另一个是弱者。

We’我已经进行了长达十年的蛋ust派比赛‘digital’ versus ‘traditional’ forms of communication. I remain completely bemused as to what these terms actually mean in 2020, given almost every form of communication from radio to outdoor is now demonstratively 数字 in delivery. And yet we have spent all this time pushing the benefits of one side 和 then defending the honour of the other.

Twenty minutes with a decent data set 和 an open mind would demonstrate to any marketer that when you adopt a Bothist view of communications 和 add a dash of 传统的 media to the 数字 cake mix, the whole confection improves dramatically as a result. Something Analytic Partners 和 Ebiquity keep doing, to almost every marketer’完全不妥协。这么多‘evidence-based’.

通过以下方式逐步提高ROI‘合并的沟通协同作用。资料来源:分析合作伙伴

关于目标定位的争论仍在继续。新宝2人员在采取针对性方法的可能性与他们应该相反地采取先进的大规模新宝2的经验确定性之间陷入瘫痪。一个的力量 两速品牌计划 一定会发现,当您进行长期的品牌宣传活动时,进行大规模新宝2并针对该类别中的每个人确实是值得的。但是,一旦我们深入了解渠道和效果新宝2,您确实确实想转移到针对性的,基于产品的广告系列。举个例子。

我们需要一个新的‘third way’设定行销预算

在差异化和独特性之间持续存在的张力又如何呢? 30年来,我们被告知“differentiate or die” –双向主义对立面的完美典范。紧接着,身着黑色制服的Ehrenberg-Bass出现了,我们因此被接受了差异化,因为差异化被夸大了,独特性是品牌的最终目标。

此刻的霸权如此之强,以至于暗示某些品牌可能与其他品牌的看法有所不同,这是引起了人们的注意。“rhubarb-rhubarbs”来自大多数会议观众。尽管事实上这是绝对正确的事实,而且Kantar一直有礼貌地证明显着性和有意义的差异的结合大于这两个部分的总和多年来。

显着且具有显着差异的品牌更可能成长。资料来源:Kantar

市场新宝2专家会立即利用这些数据,力求实现差异化(以现实,相对的方式)和独特性。对每个预期的D字使用您喜欢的任何术语,但– crucially –保持尽可能紧密。

从我的旅行中,我知道大约有六个经营出色,价值数十亿美元的品牌,它们可以用一张幻灯片并且用不到10个字涵盖这两个主题。然后我可以列出成千上万个需要20张幻灯片来说明其品牌本质的狗屎屋品牌’的位置/目的/值/属性,然后再添加10个用于代码/资产/图标/ pantones等。在幻灯片中进行所有操作。然后。移动。的。他妈的。上。

If you know anything about marketing you will know there is an enormous need for 双重主义 right now.

双向论对新宝2的重要性可能源自这样一个事实,即我们是一门学科,其基础是为了取得成功,需要两个看似矛盾的追求。

新宝2是一个矛盾–鲜为人知的词汇表述,该词表述了两种对立的含义。例如,地租是个麻烦,因为如果我告诉你“我正在租我的公寓”,您不知道我是要付钱给某人留在那儿,还是要收别人的钱。也是“wind up”因为这可能意味着开始某件事或将其关闭。从量子(大/小)到跳闸(执行/不执行)到屏幕(当前/隐藏),总共大约有70个众所周知的声子。

新宝2是这个小组的一部分,因为我们必须首先了解,倾听和评估。然后我们继续前进,瞄准,交流并希望改变。一个喂另一个。因此,在新宝2的核心是必须具备“双向”原则。

对于那些不从事市场新宝2工作的人来说,所有这些听起来很简单。在确定目标并说服他们之前,您应该倾听并了解市场。您需要短期和长期的方法。您应该针对所有人,然后放大特定的群体以完成交易。您需要同时查看销售漏斗的顶部和底部,以找出需要重点关注的地方。您需要脱颖而出,然后代表某些东西。理想情况下,通过使用尽可能多的不同通信渠道来做到这一点。

新宝2学’s struggle with 双重主义

None of this is rocket science. So why are we struggling so much with 双重主义?

首先,存在令人不安的新宝2同质性。我们可能会大声疾呼我们的多元化资历,但是事情的硬道理是,我们的纪律与您所能获得的多元化神话相去甚远。

与大多数目标人群相比,大多数英国新宝2人员在明显的中产阶级家庭中长大。我们领域的意见领袖比白人更可能是白人,男性和接受过私人教育的人。这些属性中的任何一个都没有错,但是从双向论的角度来看,它们在理想情况下可以与其他属性同等地匹配。

新宝2人员的社会背景与普通消费者大不相同。资料来源:Reach Solutions / house51

我们也应该责怪白衣军团“marketing scientists”。尽管他们为该学科带来了急需的严格性和对证据的依赖,但它们也削弱了“双向主义”的精神。

大多数科学方法向卡尔·波普尔(Karl Popper)和对经验证伪主义的追求表示敬意。简而言之,在市场科学的幌子下,您可以暂定任何理论都是正确的,直到被另一种理论所证实,然后再替代或发展它。那’确定性很可爱,但却为思想产生了角斗的环境,在这种环境中,只有一个获胜者。直到最终有另一种替代它。

然后是社交媒体,它使用社区一词,但– in reality –什么都不过。为了在社交界取得成功,您必须瞄准并攻击他人及其想法。在尝试的同时,我与其他任何新宝2人员一样做了–并非总是成功–反对一个想法,而不是提出这个想法的人。这样的环境有益于非博思主义的方法。

当您只有10分钟的谈话时间或280个字符来说明您的情况时,两个参数都没有时间了。选择其中一个,与另一个战斗,并为自己和观点命名。它’当然,这是获得新宝2声誉的途径,但可能不是新宝2启发的途径。

在2020年的疯狂时刻,我们许多人都错过了一个事实,那就是这是新十年的开始。毫无疑问,这将是我职业生涯中的最后一次,我无法忍受这样的想法,即我们将以十年为己任的方式继续这十年。我们如何摆脱这种可怕的竞争性混乱局面?简短的答案是Bothism及其’是一个实际而非理论的解决方案。

从现在开始,当出现任何优于他人的新宝2概念时,’t拒绝该论点,但也尝试添加其他视图。它’关于思考模糊和绿洲,而不是彼此思考。鲍里斯和基尔。阿森纳和马刺。杜松子酒和补品。市场新宝2和周。练习,然后完美。

不要问新宝2可以为您做什么。好吧,问这个问题。但是然后问您也可以做新宝2。

马克·里特森’s 2020 Ogilvy Lecture for the 新宝2学 Society, 新宝2学 双重主义 – is available 这里。

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评论

There is 一则评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 威尔·哈维 2020年9月3日

    可悲的是,我不’不要以为它是公正的新宝2。它遍及全球。各方意见分歧。中介视图不会’不要成为有趣的头条新闻。

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