不确定的奖励是提高忠诚度计划的答案

与通常的看法相反,如果激励措施的价值不确定,则消费者更有可能采取行动,从而提供了一种使忠诚度计划既便宜又有效的方法。

不确定的奖励根据《一般心理学评论》,BF Skinner, 20世纪最有影响力的心理学家。从社交媒体设计到老虎机,他的思想已经塑造了现代社会。

但是,他的想法可以得到更多应用的领域是新宝2。也许他与该行业最相关的实验涉及他1930年的发明“斯金纳盒子”;一个简单的装置–只是一个内部装有杠杆的木制容器,按下杠杆即可分配食物颗粒。

斯金纳(Skinner)用盒子监视从鸽子到老鼠的各种动物。起初,他掉进盒子里的动物对杠杆一无所知。但是,迟早他们会’d撞上操纵杆,并以美味的食物感到惊讶。

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颠簸然后奖励的过程会发生几次,直到最终动物学会了杠杆的功能。从那时起,他们一进入框’d直指操纵杆并开始反复按动它。

心理学家使用奖励可以塑造行为的原则来训练动物完成日益复杂的任务。他的学生甚至还教过一只兔子捡起一美元,并通过老虎机存入一美元作为回报。

不确定的奖励是更有力的激励

斯金纳(Skinner)在他的职业生涯中致力于了解哪种类型的激励方式最能有效地影响行为。他的发现之一是不确定的奖励比某些奖励更有影响力。当有时只给动物以食物作为奖励时,相关的行为就变得比它们始终如一地接受食物的行为更加嵌入。

It’这是一个令人惊讶的发现,但我们现在知道的一个发现适用于人类以及大鼠和鸽子。

不确定的奖励不仅可以更好地改变行为,而且可以降低成本。

2014年,沉鲁西,克里斯托弗·希斯(Christopher Hsee)和艾耶特·菲什巴赫(Ayelet Fishbach)招募了87名学生参加挑战赛。他们能在不到两分钟的时间内用吸管喝三品脱水吗?

如果他们成功了,那将是一个奖项。将学生随机分配到两组中的一组:一组被奖励2美元(一定条件),另一组有50:50的机会赢得1美元或2美元(不确定条件)。

符合Skinner ’的发现表明,学生更有可能在不确定的条件下完成任务。当报酬无法预测时,他们中的70%完成了任务,而在某些情况下只有43%。

这一发现应吸引新宝2人员。不确定的奖励不仅可以更好地改变行为,而且可以降低成本。一定的奖励使研究人员每次花费2美元,而不确定的奖励平均仅花费1.50美元。

这一发现不是一次性的。心理学家在各种情况下重复了实验–从拍卖到评级广告。在每种情况下,不确定的奖励都更具激励作用。

将调查结果应用于客户

这些发现与大多数品牌如何奖励客户背道而驰,因此相关。他们的错误是您的机会。想想Tesco或Caffe Nero。他们的会员卡提供确定性:花费£1 和 we’给您Club Club积分,或购买9杯咖啡,下一杯就在我们身边。

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沉的工作表明’这不是最好的方法。您应该为不确定性注入不确定性。

例如,不是每磅1分,而是每100分1分 客户免费购物。第九次访问不是免费的咖啡,而是一个随机的惊喜:也许什么都不是,也许是免费的糕点。

这些小调整使奖励计划更加令人愉快。如果您利用这些发现,可以使您的奖励计划更具影响力且更便宜– a rewarding mix.

理查德·肖顿是Manning Gottlieb OMD的副证据主管,也是 选择工厂。他在鸣叫 @rshotton.

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评论

There are 5条评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 塔达斯河 2018年2月19日

    那’这是一个很好的观点。一世’我还是吓了一跳,为什么我们不’拥有一连串的商店,而不是每日可预期的折扣,他们将有机会赢取一些东西。想象一下去特易购(Tesco),并在进行自我结帐后等待一个小的惊喜。一天,您只需支付柑桔的一半价格(无论如何总会打折),另一天,您会赢得一张彩票,您可以在前台索要彩票,下次您将总账单减少一半,下次您不’什么都不赢。但这将创造值得与家人或朋友分享的体验。您的家人会问您今天赢了什么,而不是问给我买了什么。

    通过这种方法,超市赢得了’要求品牌进行定期折扣,这会浪费品牌资产。我会说双赢。客户,供应商和零售赢了。盈利能力甚至会比常规折扣更高。

  2. 乔纳森·伍德菲尔德 2018年2月20日

    我想赌博委员会在用赌博卡代替会员卡时会有话要说

  3. 马克·皮利普楚克(Mark Pilipczuk) 2018年2月21日

    早在1994年左右,作为忠诚度计划的一部分,我测试了不确定奖励与某些奖励的关系,以了解哪种奖励类型可以延长客户的寿命。与2014年引用的测试不同,我从测试和控制条件下的1000多个客户组开始。如果我没记错的话,不确定的奖励会胜过某些奖励。但是,与无奖励条件相比,这两种条件都没有ROI阳性。感谢您帮助我记住这一点!

  4. 杰森·克罗斯 2018年2月21日

    不确定数学会随着您的发展而变化’上面已经描述过了吗?

    假设有相同数量的客户(例如,为了简单起见,有100个客户),则以2美元的价格兑换43%的业务=市场新宝2成本为86美元,而以平均1.5美元的价格兑换70%的业务的平均费用= 105美元的成本

    不确定的报酬使我付出了更多而不是更少?

    • 塔达斯河 2018年2月21日

      The whole point was that researchers saved on average £0.5 per trial 和 at the same time motivated more students to attend. Having worse redemption rate was not the point. Researchers could have introduced £0.01 non-variable prize 和 motivate only one person. 那 would be the highest ROI, but a total failure of the project.

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