唐’相信厄运主义者,对广告的信任并没有下降

营销人员喜欢宣称消费者没有’不信任广告,但数据不信任’t support 它 – only that they don’喜欢他们,这是一个不同的问题。

大多数营销人员认为,对品牌的信任度正在下降。我调查了472个营销商,他们’在过去20年中,认为品牌信任度下降的可能性是上升的四倍。

It’不难理解为什么。许多研究都在哀叹信任的下降。最突出的是AA’2019年报告题为‘阻止英国广告中公众信任度的下降’。在前言中,联合利华前CMCO的基思·韦德(Keith Weed)指出:“自1990年代初以来,公众对广告行业的信任和好感一直在长期下降”.

数据呢?

但是那里’这些主张的一个基本问题。事实。

没有危机。对企业和品牌的信任度很低。一些消息来源表明,它甚至可能还在上升。

让’s examine the data – not the headlines –来自主要的纵向研究。* 首先看AA’有关广告行业信任度的数据。它’s the line in black.

It’s pretty flat over the period. 如果你 cut the data 2011-2017 then there’略有上升,如果您削减2011-2018年,那么那里’s a slight decline.

第二个’的爱德曼(Edelman)数据,这次测量的是企业信任度:  

该数据更为积极。每年数字在波动,但是趋势是上升的。爱德曼还追踪公众之间的信任,并且这种信任一直保持稳定。

而且,在很大程度上,这里’的Ipsos准确性指数数据可以追溯到1983年。该数据用来衡量受访者是否信任从首席执行官到政客的各种职业,以说实话。

模式取决于行业,但是大多数行业的信任水平持平或略有上升。只有神职人员遭受了重大打击。

信任神话的起源

如果来自这些来源的数据没有显示出长期的信任下降,那么头条新闻将如何做出这种负面的说法?让’我们详细查看其中一个数据集– that of the AA.

Its report tracks two broad metrics, favourability 和 trust in ads. 这里’有利数据:

从1990年代到2008年,好感度稳步下降。此后,下降趋势停止了,可喜度保持平稳。

这里’发生手脚弯曲的地方。在2011年至2018年期间,信任度和良好度均持平。

机管局的报告随后指出,由于好感度和信任度在2011年至2018年之间表现相似,因此前几年的信任度必然会随着好感度而下降。

让’s repeat that.

自1990年代以来,一份声称信任度下降的报告没有’甚至无法衡量那么遥远的信任,更不用说表现出任何减少。

为什么这么重要?

在最基本的层面上,信任神话很重要,因为它’重要的是我们要报告事实,而不是我们要真实的事实。

第二个’机会成本。如果我们专注于提高信任度,那么我们会忽略更紧迫的问题,例如解决广告的可取性。改进此指标的策略与信任的策略不同。

为了增加广告的吸引力,我们应该听取BMP传奇创始人之一马丁·博斯(Martin Boase)的建议:“If you’重新邀请自己成为某人’在客厅中停留30秒钟,您有责任不对它们大喊大叫而感到无聊或侮辱他们。另一方面,如果您可以让他们微笑或向他们展示一些有趣或令人愉快的东西– if you’re a charming guest –他们可能会更喜欢您,然后他们购买您产品的可能性会更高。”

第三,谈论危机表明我们比前辈面临更牢固的信任问题。这使我们从久经考验的历史策略转向未经检验的新解决方案。那将是一个错误。

因为如果我们接受信任度很低但一直很低的信念,那么向过去成功解决问题的品牌学习是有意义的。

历史品牌采用的一种有效策略来自行为科学–降落效果。哈佛大学心理学家艾略特·阿隆森(Eliot Aronson)提出的这个想法表明,品牌如果承认缺陷就可以赢得信任。

历史上一些最伟大的广告系列都采用了这种策略。考虑大众’s ‘丑陋只有皮肤’, Avis’s ‘When you’仅是第二名,您会更加努力’ or Stella’s ‘令人放心的昂贵’.

这些一流的品牌已经意识到,通过承认自己的弱点可以切实证明自己的诚实,因此所有其他主张都变得更加可信。它’今天的策略’的品牌会考虑的很好。

尽管进行了大肆宣传,但如果有人告诉您有关信任危机的信息,最好不要信任他们。

*I’ve focussd on longitudinal studies as they are higher quality. 如果你 really want to know whether trust has changed you need to compare the results from exactly the same question asked in multiple years. Asking people in a snapshot about whether they think trust has declined only tells you what people think. It doesn’t show if they’re right.

推荐的

评论

There is 一则评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 西蒙·海瑟斯特 2020年12月3日

    感谢您的发布。有趣的功能,虽然我’我不确定Stella Artois的例子是否是一个好的品牌‘承认其缺陷’?

    广告活动的故意策略是’所引用的是Stella comms将产品定位为昂贵的产品,但(至关重要的)是因为店内定价故意是中端市场。

    因此,当消费者在货架上看到该品牌时,他们期望该品牌的价格要比被收取的价格高得多。感觉到便宜货,然后用桶装货买了下来。

    因此,一个学徒可能会认为Stella广告是故意不诚实的。巧妙地设定较高的价格期望,以建立正的价格/价值差距,而实际上产品的质量与广告所声称的质量完全不同。

发表评论

搜索任何内容,然后按“ Enter”