建立消费者习惯的三个步骤

购买习惯’它是在一夜之间形成的,但是可以通过系统地运用提示,奖励和重复行为来创造它们。

从琐碎到深刻的选择,我们的生活充满了很多选择,以至于我们往往不会以深思熟虑的方式权衡所有选择。那’不是无理的。如果人们为每一个决定而苦恼,我们将永远不会离开家。

取而代之的是,对于许多琐碎的问题(例如买什么),我们经常依靠习惯–也就是说,当遇到类似情况时,我们只是重复上次所做的操作。

量化习惯的重要性

正如南加州大学心理学家温迪·伍德(Wendy Wood)进行的一项实验所表明的那样,习惯的重要性并非推测。在2002年,她招募了209名参与者,并且每小时都用警报提醒他们写下他们在做什么,在哪里和在想什么。

如果某人在思考其他事情的同时在同一地点重复执行相同的动作,则伍德将这种行为描述为习惯性行为。按照该标准,有43%的行为是习惯性的。

如何养成习惯

由于习惯在客户行为中占很大比例,因此习惯’值得营销人员利用有关如何成功创建广告的最新思路。

BJ Fogg,Nir Eyal和Wood等顶尖心理学家都创建了自己的特定模型。但是,大多数心理学家都同意,养成习惯需要三个基本要素:提示或触发,奖励和大量重复。

让’依次遍历所有这些点。

提示

单凭动机不足以创造习惯性行为。习惯通常需要一个提示:这是触发行为的时间,地点或心情。

巴斯大学的心理学家莎拉·米尔恩(Sarah Milne)在2002年证明了扳机的重要性。 Milne招募了248名参与者,并将他们随机分为三组。告知对照组在接下来的两周内记录他们的运动水平。在这种情况下,35%的人每周至少锻炼20分钟。

如果您想建立习惯性的购买行为,请不要’只是专注于动机。那’还不够。您还需要创建一个提示来提示该行为。

第二组也被要求记录他们的运动水平,但是,此外,他们阅读了有关运动益处的励志传单。两个星期后,他们再次与米尔恩见面。即使传单提高了他们锻炼的意图,它的行为也几乎没有改变。仅有38%的人每周至少锻炼一次。

第三组和最后一组与第二组一样被对待,但另外米尔恩要求他们说出他们何时何地运动。 Milne将此称为实现意图;实际上是触发提醒他们锻炼的触发器。

该组的动机水平与第二组相同,但是他们的行为是:91%的人每周至少锻炼一次。扳机使朦胧的欲望得以凝聚。

如果您想建立习惯性的购买行为,请不要’只是专注于动机。那’还不够。您还需要创建一个提示来提示该行为。

如果您想举一个实际的例子,请考虑Pepsodent。广告背后的创意天才克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)在20世纪初试图鼓励美国的牙齿卫生时,他做了’含糊地建议每天刷两次牙。相反,广告建议在早餐后和睡觉前刷牙。线索是过去一百年来最成功的公共卫生运动的核心。

提示的作用在今天仍然很明显。对于最近的一项活动,Carabao在清晨将其数字户外活动重点放在了相关的火车站上。这为其核心受众之一创造了一个触发时刻:需要能源修复的体力劳动者。

奖励

下一步是创造奖励。在习惯循环的三个步骤中,这可能是最广泛的。所以让’专注于特别相关的领域–不确定奖励的力量。

证据来自沉鲁西(Luxi Shen)领导的2014年实验。她招募了87名参与者,并向他们提出了挑战。一些参与者获得了2美元的奖励(一定条件),而其他参与者则有50:50的机会赢得1美元或2美元(不确定的条件)。

她发现,当奖励无法预测时,有70%的参与者完成了任务,而在某些情况下只有43%。

不确定的奖励是提高忠诚度计划的答案

即使不确定条件的预期效用较低,也更具激励作用。不确定性令人兴奋,其价值超出了金钱利益。

所以,如果你’重新尝试塑造您的客户 ’行为,把握不确定性。如果您有忠诚度计划,请在每次访问时停止为每个客户提供相同的奖励。而是增加一定的随机性。

这是漂亮’促进咖啡销售的方法。与竞争对手不同,它没有’要求饮酒者收集大量邮票以换取免费咖啡。取而代之的是,它使员工有权每隔一段时间随机奖励顾客一次免费饮料。

例行

习惯竞技场’形成过夜。为了使行为嵌入其中,您需要重复该行为。

通常引用的数字是养成习惯需要21天。但是那里’对此没有什么有意义的证据。

UCL的Philippa Lally提供了更可靠的数据。 2009年,她招募了82名参与者,并要求他们养成新习惯。这些都是简单的行为,例如在午餐时喝一杯水或在刷完牙后做加压动作。

平均而言,花了66天才能完成这些行为,这就是Lally’习惯的定义。但是那个数字掩盖了巨大的变化–95%的人在18到254天之间养成了习惯。

如果你’重新尝试重塑行为’只能依靠短暂的活动。您需要更持续的干预。

三个步骤

行为科学为营销人员提供了基于证据的建议,这在建立习惯方面最真实。如果您想成功地建立客户习惯,那么请记住三个关键要素–提示,可变奖励和大量重复。

理查德·肖顿(Richard Shotton)是咨询公司Astroten的创始人,也是《 选择工厂一本关于将行为科学应用于广告的书。他在鸣叫 @rshotton.

威尔·汉默·劳埃德是Total Media行为计划负责人。

推荐的

评论

    发表评论

    搜索任何内容,然后按“ Enter”