唐’分散自己,专注于让您的品牌难忘的事物

根据高峰期规则,事件会被记住,因为它们是最重要,最重要的时刻,因此,要脱颖而出,品牌应该专注于改善客户体验的这些方面。

峰端法则显然,我们的许多支出决定都受到过去的影响。考虑一下您如何选择餐厅。您会考虑以前的访问:食物的味道,服务员的魅力,当然还有账单的痛苦。

但是严格来说’塑造我们未来行为的不是过去,而是过去的记忆。这听起来像是语义上的差异,但是’s not; 它 ’一个根本的区别。

这是因为我们的大脑没有’就像录像机一样,忠实地记录我们所发生的事情。我们只是不穿’没有能力记住每一刻。相反,我们只捕获发生在我们身上的一小部分。由于我们的记忆包含一些时刻,因此’记住某个事件的可能性有很大的不同,这取决于我们记忆中的确切时刻。

幸运的是,心理学为难忘的时刻提供了指导。我们倾向于记住经历的最后时刻和最(或最不愉快)的部分。心理学家称这是最高峰规则。

阅读更多:客户体验投资未能获得回报,因为性能降到了历史最低点

峰端法则的证据

支持最高峰规则的证据来自2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)。

1993年,Kahneman和他的同事Donald Redelmeier在真正的结肠镜检查患者中进行了一项试验。如果你’由于不熟悉结肠镜检查,因此需要医生将可弯曲的照相机插入直肠中以寻找发炎的组织或息肉。它’令人不愉快的经历,并且疼痛程度根据相机移动的程度而有所不同。

卡尼曼(Kahneman)向志愿者提供了手持设备,在整个过程中每60秒记录一次他们的疼痛程度。后来,患者对手术的不愉快程度进行了两项回顾性评分:一项是在术后立即给予,另一项是一个月后给予。

卡尼曼(Kahneman)发现,回顾性评分均与总疼痛水平不符。相反,评分与两个时刻之间的关联要好得多:疼痛的峰值强度和在手术的最后时刻感到的不适。卡尼曼称此为峰尾法则。

大多数公司的工作分散了精力,试图对客户体验的各个方面进行少量改进。那使他们无所适从。

热衷于证明这些发现’一次过,卡尼曼(Kahneman)对另外628名结肠镜检查患者进行了巧妙的随访。

这次患者被随机分配到两种情况之一。首先,他们遵循标准程序,在此过程中,相机不断走动,从而导致整个身体不适。第二种情况像第一种情况一样开始–大约15分钟的中度疼痛。

但是随后出现了转折。外科医生又将相机完美静止了三分钟。这意味着需要再三分钟的轻度不适感。

然后,卡尼曼(Kahneman)让患者对他们的经历进行评分。从逻辑上讲,第二次体验应该被认为更糟。毕竟,程序之间的唯一区别是第二个程序还有另外三分钟的不适感。

但这不是’t the patients’意见。由于最后时刻只有轻度的痛苦,因此他们将较长的经历的痛苦程度降低了10%。最重要的是,他们再次进行结肠镜检查的可能性要高10%。

峰值规则的应用不仅改变了痛苦的记忆–它改变了行为。

营销应用

结肠镜检查听起来与市场营销相去甚远,但是精明的企业正在应用峰值规则,以使他们的记忆尽可能积极。位于奇普和丹·希思的魔法城堡酒店’本书《瞬间的力量》就是其中之一。

《旅行指南》将《魔幻城堡》评为洛杉矶第二大酒店。在3,125条评论中,令人印象深刻的94%将其评为‘very good’ or ‘excellent’. That’比比弗利山庄著名的四个季节的比例更高。

它的成功令人惊讶,因为这家酒店很基本:décor,斯巴达式套房和一个小型游泳池。而且要付出很大的代价。我试图在一个月内预订一间单人间’的时间。价格?远离魔术£254 a night –符合万豪的要求。

所以呢’s the Magic Castle’的秘密?它熟练地应用了峰端规则。它没有 ’创造统一的体验。相反,它专注于一两个杰出的时刻。冰棒热线就是这样的时刻。

在任何时间,白天或夜晚,您都可以在泳池旁接起老式的红色电话,并拨打服务热线。一名戴着白手套的男子迅速出现,上面放着银色的盘子,上面有各种免费的冰棍。

It’专注于创造杰出的高峰时刻–而不是尝试改善住宿的所有要素–负责酒店’的惊人人气。

简单?也许–但是有多少品牌采用了这种想法?大多数公司的工作分散了精力,试图对客户体验的各个方面进行少量改进。那使他们无所适从。它’改善一切的成本过高。

您怎么知道峰值规则是否有效?为什么不使用本文作为测试?

一个月后在日记中记笔记’的时间。当您到达那个日期时,请记住该内容。我的预测是你’我会记得很少。在您的脑海中停留的部分将是您感兴趣的高峰时刻(可能是结肠镜检查或冰棒帮助热线)和终点– this summary.

如果我’没错,那为什么不测试您品牌的最高峰规则。隔离客户体验中的一个时刻,最好是最后一个时刻,并使其与众不同。

理查德·肖顿是Manning Gottlieb OMD的副证据主管,也是 选择工厂。他在鸣叫 @rshotton.

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评论

There is 一则评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 理查德·富勒顿 2018年8月22日

    不知道结肠镜检查会变得如此有趣。

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