的‘safest’广告面临被忽视的最大风险

营销人员像所有人一样,都相信每个人都对自己的工作同样感兴趣,导致广告被人们认为是理所当然的,从而成为第一道障碍。

广告由于一定的自我吸收而受挫。我称它为Barry Manilow问题。

为了理解这个问题,我们需要回到2000年,并考虑康奈尔大学心理学教授Thomas Gilovich进行的一项研究。

吉洛维奇招募了109名学生参加实验,并要求他们在指定时间及时到达他的实验室。组装后,将它们分成五到六人一组放在一个较小的房间里,在那里他们围着桌子坐下来填写问卷。

但是,一名毫无戒心的学生被告知要在10分钟后出现。到达后,后来者得知实验已经在进行中。

心理学家把学生赶到研究室,但就在他们到达门口时,他要求他把他的T恤换成贴有Barry Manilow的一件’的脸。 (也许不必要地,研究人员进行了先前的研究,事实证明大多数学生发现Manilow根本不合时宜。)

明显的Manilow风扇在陪同下进入房间,并带到剩下的椅子上。但是就在他坐下时,研究员告诉他:“再想一想’再来不及了,跟我来。”

出门后,心理学家要求参与者估计有多少人注意到他的T恤。平均猜测为46%。但这是出路。实际上,只有23%的用户记录了Manilow’s face.

阅读更多: 理查德·肖顿(Richard Shotton):力求与众不同’ll serve no one well

吉洛维奇想检查这个结果’a幸,因此他与另外79名学生一起重新进行了研究。他的第二个实验遵循了第一个实验的基本步骤,但是这次为后来者提供了一件更时尚的T恤。

结果?后来者之间的差异更大’的估计和其他人的实际意识。

优先关注其他目标。如果您在那里失败,那么其他一切都是学术性的。

吉洛维奇将他的发现命名为‘spotlight effect’. It’我们相信我们的想法’关注的焦点远不止如此。

在吉洛维奇’s words: “无论是在小组讨论中提出要点,为成功的项目做出贡献,还是在篮球场上做出完美的跳投,我们有时都会发现,我们认为非同寻常且令人难忘的努力没有被他人重视或忽视。”

粉碎您的类别’s norms

营销人员和学生一样容易出现这种缺陷。那里’倾向于高估人们’对我们品牌的兴趣。也许是因为我们’对我们品牌的细节非常感兴趣,我们假设其他人也有同样的热情。心理学家称之为‘错误的共识效应’,这就是我们高估了自己的行为和观点的普遍性的发现。

对兴趣水平的这种高估体现在所创建的广告中,这些广告被认为是理所当然的–该副本侧重于完善其信息的第二步问题,而不是吸引人的第一步问题’的注意。这个假设是错误的。 流明的数据显示,只有9%的数字广告 被看了一秒钟以上。

那你该怎么办?首先,优先考虑其他目标。如果您在那里失败,那么其他一切都是学术性的。

第二,运用冯·雷斯托夫(von Restorff)的发现,他在80年前发现,要注意的最好方法是与众不同。尽管这一发现在心理学上已经很成熟,但是许多广告还是恪守类别惯例。模仿是有代价的。

根据创意代理公司的创始人Vic Polkinghorne的说法 Sell! Sell!: “在董事会范围内看似安全的选择,很可能会浪费金钱。’在现实世界中。感到安全或熟悉的广告实际上具有很大的风险– there’s no ‘safety in numbers’ 在广告方面。如果其他人正在做与您相似的事情’在做,或看起来或听起来像你,你’re both in trouble.”

您的任务是识别类别中的行为规则,并将其粉碎。这样一来,聚光灯就会在您的品牌上更加突出,也许广告可以摆脱Barry Manilow问题。

理查德·肖顿是Manning Gottlieb OMD的副证据主管,也是 的Choice Factory,这是一本将行为科学应用于广告的书。他在鸣叫 @rshotton.

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评论

There are 2条评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 菲尔·巴登 2018年7月6日

    标准的学术观点是,成功的广告需要‘relevance’ 和 ‘divergence’。差异是指广告包含某种程度上新颖,不同或不寻常的元素的程度。这符合理查德的著作。此外,行为科学知道如何首先通过以下方式吸引注意力‘bottom-up’基于刺激的过程,例如通过对比(颜色,形状,大小,运动,亮度,方向)。所以这个东西应该很容易,对吧?

  2. 皮特·奥斯汀 2018年7月10日

    吉洛维奇的研究令人信服。首先,诱使对象相信Manilow T恤对研究参与者很重要,然后问他有多少人注意到了它。作为他“knows” 它 ’对他们来说很重要,他猜得很高。

    不’t prove “the 聚光灯效果”, that he’d在他知道该项目对他很重要但没有这样做的情况下猜测很高’不知道这对他的听众是否重要。

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