如果您想赢得消费者’爱,标榜你的缺点

营销人员必须有足够的信心将挑战转化为优势,而不是挥霍不完美之处并要求奢侈的好处。

消费者爱标榜缺陷1993年5月,Melody Maker发表了对Darlin乐队的严厉评论’。评论家戴夫·詹宁斯(Dave Jennings)将他们的曲调视作“daft punky trash”. Ouch.

但是乐队没有理off批评。如此之多,以至于当他们重新推出时,倒钩就成了他们的名字:达夫朋克。

法国舞蹈二重奏并不是唯一接受侮辱的音乐家。基思·穆恩(Keith Moon)’的鼓手,嘲笑的竞争对手音乐家吉米·佩奇(Jimmy Page)’小组说他们会失败“like a lead balloon”。佩奇迅速将他的乐队Led Zeppelin重命名。

最终,詹姆斯·D·布拉德菲尔德(James D Bradfield)在加的夫(Cardiff)街头恶作剧时向他投来侮辱,从中获得了灵感。“你以为你是谁”路人向他吐口水,“某种狂躁的街头传教士?”

Replacing the 输入 model with an output model

尽管音乐家有足够的信心将侮辱变成自己的优势,但对于营销人员却不能这么说。一世’我不仅指商标,还指广告。大多数品牌都将自己的瑕疵喷出来,并声称拥有丰厚的收益。

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他们吹牛的原因在于误解。太多品牌暗中认为广告可以在‘input’ model –广告客户所说的内容实际上是由受众群体内部化的。当您相信这一点时,列出自己的优点并隐藏自己的缺点似乎是明智的。

However, as far back as 1962 Stephen King 和 Jeremy Bullmore criticised this model. What matters, they argued, is not the 输入 but the output: the consumer reaction.

布尔莫尔总结了他们的论点:“假设我要认真地告诉你我是许多杰出人物–如此之多,实际上,当我被问到我的哪项品质最杰出时,我发现很难。我的正直和我的同情心无疑得到了广泛的赞赏。但是如果被迫,我’d必须说我所有的素质中,最显着的就是我的谦虚。‘I’d like you to know,’ I’d say, ‘that I’一个极其谦虚的人’

“Well, that’我的留言。但是你接受吗?我建议你不要’t。我建议,实际上,您得出了截然相反的结论。”

大众汽车公司承认甲壳虫很丑陋,但是用它说服了驾驶员,它没有理会这种美感。

当您专注于广告的输出时,您会意识到交流的效果远非简单。这种认识使您解放出来测试违反直觉的方法。

一种这样的方法(已被社会心理学家证明是成功的)正在夸大您的缺点。

缺陷的惊人力量

炫耀自己缺陷的原始证据来自哈佛心理学家埃利奥特·阿隆森(Elliot Aronson)。在1966年的实验中,阿龙森录制了一位演员,回答了一系列测验问题。演员–拥有正确的回应–正确回答92%的问题。测验后,演员假装将一杯咖啡洒在自己身上(一小段失误,或者像美国人所说的那样,是大跌眼镜)。

录音被播放给学生,然后学生被问及参赛者的喜欢程度。但是,Aronson将学生分成多个单元,并给他们播放不同的版本:一个包含溢出内容,一个不包含溢出内容。学生们发现笨拙的选手明显更受欢迎。

阿隆森说,我们更喜欢表现弱点的人,这是事实。

品牌就像乐队

那么,这与广告有什么关系呢?好吧,许多品牌都有反对者,他们也很乐意指出一个品牌’的缺点。例如,有些人认为Listerine的味道很糟糕,其他人则认为大众甲壳虫看上去很奇怪。

输入模型将建议用相反的说法来反驳那些批评。–那个缺陷是他们怀疑者的假象’想像力。但是那’这不是降价效应所暗示的,也不是有史以来最成功的一些品牌所做的。相反,他们接受了批评并将其变为有利。

例如,考虑由DDB发起的1959年大众甲壳虫运动。这辆车是按照路线做广告的,‘丑陋只有皮肤深’。广告中承认这辆车很丑陋,但是却用它说服了驾驶员,大众忽略了那些专注于卓越工程技术的美学飞轮。

或想想李斯特林(Listerine),它通过带子口号宣传苦涩的味道‘您讨厌的味道,每天两次’.

该广告承认存在缺陷,这一次是味道,但再次利用了批评。该运动表明苦味是漱口水的标志。’的有效性。你不会’不能指望一种有效的药物味道不错,对吗?

这些运动认识到表现出弱点并没有’不要让他们看起来虚弱。实际上,这不仅证明了自己的镜面实力,还使他们显得自信,而他们的竞争对手则显得缺乏需要。

因此,下次消费者侮辱您的品牌时,请不要’t fear, maybe they’我发现了一个机会。

理查德·肖顿是Manning Gottlieb OMD的副证据主管,也是 选择工厂,这是一本将行为科学应用于广告的书。他在鸣叫 @rshotton.

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