在冠状病毒危机期间对顾客不公平对待的品牌将受到惩罚

实验表明,那些在稀缺时期试图提高价格的品牌可能会受到消费者的惩罚。’•容忍那些不公平地利用市场力量的人。

价格收据超市上周,《星期日泰晤士报》报道,在受到冠状病毒激发的恐慌性购买中,一些超市正在抬高价格。

从供需的常规做法来看,这是有道理的,但在这个陌生的时代,品牌应谨慎行事。那里’大量的心理证据表明,人们将惩罚行为不公平的人。

的‘ultimatum game’

首先显示出违反公平准则的危险的人是科隆大学的心理学家沃纳·古斯(Werner Guth)。 1982年,他发明了臭名昭著的‘ultimatum game’。设置很简单。 Guth招募了几对人,其中一个参与者担任提议者的角色,另一人担任提议者的角色。

提议者得到一笔款项,例如£20,并告诉收款人在他们认为合适的情况下分配现金。收件人–与提议人分开的人–只有两个选择。他或她可以接受要约,而无需谈判;或拒绝它,在这种情况下,双方均一无所获。

在古斯之前’在实验中,大多数经济学家认为接收者会接受不均匀的分裂,例如£5 of the £20.毕竟,如果他们同意,他们会更好。

在冠状病毒危机期间,品牌是否能够实现其目标?

但是那’s not what happened.

当提议者提出严重不公平的拆分时–例如,自己保留80%的现金–大多数接收者拒绝了这笔交易。

在古斯’在实验中,人们准备惩罚违法者,甚至为此付出了自己的代价。

价格欺诈被视为不公平吗?

While the 最后通game游戏 is interesting, 它 doesn’不能证明绝望时期的价格上涨被认为是不公平的。

但是,由诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)领导的另一项实验就是这种情况。 1986年,他向107名加拿大人讲述了一个假想的五金店,当时卖15美元的雪铲,但在暴风雨过后,价格提高到20美元。当卡尼曼(Kahneman)向参与者询问价格上涨时,绝大多数(82%)认为价格上涨是不公平的。

人们对不正当行为极为敏感,他们’会惩罚肇事者。

在卡尼曼’s words, “许多在短期内既有利可图又明显不诚实的行为可能被视为对市场力量的不公平利用”.

许多品牌都可以利用公众的恐慌情绪,但这样做绝对是不明智的。人们对不正当行为极为敏感,他们’会惩罚肇事者。

那么,最好的建议呢?摒弃快速赚钱的机会,并长期看待。

短期内可能会花费您,但正如Bill Bernbach所说,“a principle isn’原则,直到花钱”.

理查德·肖顿(Richard Shotton)是咨询公司Astroten的创始人,也是《 的Choice Factory一本关于将行为科学应用于广告的书。他在鸣叫 @rshotton.

威尔·汉默·劳埃德是Total Media行为计划负责人。

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