品牌品牌’ pricing shouldn’受其类别约束

消费者不’t绝对价格是相对于类似产品而言的绝对价格,因此,如果要更改定价模型,只需更改比较集即可。

价格类别想像你’重新做您的每周商店。您’一直推着手推车半个小时,几乎买了清单上的所有东西–您的最后一站是在软饮料过道中。您扫描瓶子,发现位于Ribena和Robinson之间的有趣的新品牌’s。您喜欢对待自己,所以请检查价格标签。

现在,您准备支付多少?也许一个人?这个品牌想要£700毫升瓶装26。还感兴趣吗?

快速消费品巨头测试其定价能力

我对此表示怀疑。它’比周围的饮料贵15倍。可能感觉像是一次彻底的抢劫。在他们的头脑中,没有人会愿意花那么多钱,无论其中包含多少浆果和草药。

价格是相对的,不是绝对的

但是现在想象一下,您的购物之旅发生了变化,而不是去喝些软饮料,而是发现自己在豪华的过道里。在小批量杜松子酒旁边,您可以看到一个新品牌–一种非酒精的精神£26 per 700ml bottle.

那是合理的价格吗?它 ’的确很贵,但事实并非如此。实际上,’正是非酒精精油Seedlip要求的价格。

现在,为什么对价格有如此不同的反应?种子唇–本质上是成年人的亲切–在一种情况下感觉价格合理,而在另一种情况下感觉不到。

尽一切可能将参考购物者的领域更改为对您更有利的领域。

这种异常的原因是我们不’t在绝对意义上感知价值。我们不’我们无法用一个单一的量表来衡量所有购买的优劣,因为这需要太多的努力。人们很忙,因此他们在判断价格时依靠简单的经验法则,而不是复杂的计算。

购物者自问:过去我为类似的商品支付了多少?如果我’如果比比较产品收取更高的费用,那么这个新品牌就很昂贵;如果我’如果收费较低,那么这款新产品还是很划算的。

客户体验既关乎感知又关乎现实

这应该使每个营销人员感兴趣,因为这意味着价格是相对的,而不是绝对的。如果更改比较集,则可以将支付意愿转移几个数量级。

Seedlip通过巧妙地利用价格相对性。通过将自己描述为一种无酒精的烈性酒,并设计出一种模仿高级杜松子酒的酒瓶,它已将其比较产品从便宜的南瓜中转移了出去。这样一来,它的收费就可以是高档成人酒庄合理要求的五倍。

价格相对性可以在更科学的条件下观察到

当然,Seedlip从来没有像成人那样亲热,所以我认为实验是推测。但是我’我们还进行了价格相对性实验,以支持这一论点。

在一项研究中,我告诉参与者,每盒250克的PG Tips的价格为£2.29,而相同重量的Tesco自有标签茶成本£1.当被问到价格时,有31%的受访者将PG小费评为高价值。

然后我又问了另一个小组相同的问题,但作了一点调整。与其将PG Tips与自己的标签进行比较,不如将它与Twining进行对比。’s, priced at £3.49。在这种情况下,认为PG Tips代表高价值的人数跃升至65%。

品牌可以通过两种广泛的方式应用价格相对性。首先,唐’t接受固定的比较集。尽一切可能将参考购物者的领域更改为对您更有利的领域。

我最喜欢的示例是在Twitter上进行巡回检查:

其次,为什么不引入主品牌的高级版本。相比之下,高端版本将使原始品牌看起来更便宜。因此,继续我们的茶水事例’可能会以更高的价格推出铂金储备调和品,以提高对主要品牌的认知度。对于知名品牌来说,这是比移动比较组更简单的策略。

行为科学确定了一系列有利可图的定价策略。测试哪个最适合您。

理查德·肖顿(Richard Shotton)是咨询公司Astroten的创始人,也是《 选择工厂,这是一本将行为科学应用于广告的书。他在鸣叫 @rshotton.

苏·本森(Sue Benson)是The Behaviors Agency的董事总经理。

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