追求平均,你’ll serve no one well

行为洞察力表明,以普通消费者为目标可以在关键群体之间适得其反,即使在大多数群体中取得成功,这也是对各个细分市场进行深入研究的理由。

行为见解在1940年代后期,美国空军遇到了一个问题:数量令人担忧的飞机坠毁。情况恶化,直到1950年2月,一天中有17架飞机坠落到地面。

研究人员得出结论,糟糕的驾驶舱设计加剧了飞行员的失误。为适应1926年普通飞行员的需求而设计的座舱不适合用于此目的。在这25年间,飞行员的成长已经超过了他们的成长。

一旦发现问题,最上层的黄铜就以惊人的速度运动。他们从俄亥俄州莱特空军基地招募了4,063名飞行员,并用140种不同的指标对其进行了测量,以估算1950年平均飞行员的人数。

但是,其中一名统计学家是23岁的中尉吉尔伯特·丹尼尔斯(Gilbert S Daniels),他想知道这项调查是否有误。

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Daniels隔离了10个最重要的变量–鞋子的尺码和腿长–并查看所有指标的平均飞行员人数。他慷慨地将平均值定义为最接近平均值的30%的人。

答案?零。没有’在所有指标上只有一个飞行员平均值。即使Daniels仅分析了三个指标,但在所有指标上,只有3.5%的飞行员是平均水平。

丹尼尔斯得出结论,寻找一名普通飞行员毫无意义。没有这样的人。如果您是为普通用户设计的,那么结果非常适合没有人使用。

中尉建议采取另一种方法:为驾驶员量身定制座舱。这种见解导致可调节元件的引入。从座椅到脚踏板,从连身裤到头盔。这些改进意味着飞行员对问题的反应更快,从而降低了失事率。 丹尼尔斯中尉的故事在托德·罗斯(Todd Rose)的出色著作《平均末日》(End of Average)中得到了更深入的介绍。

平均数隐藏了令人困惑的变化程度的想法正在撼动各种各样的领域。例如,在医学领域,最热门的发展是个性化医学。这是一种想法,即没有一种理想的药物,但哪种药物效果最好,取决于患者的基因组成。因此,如果您和我都患有相同的疾病,我们可能会开不同的药。

什么’空军适用,广告客户适用

对您而言最重要的是,相同的见解与行为改变有关。改变行为最有效的推动力因人而异,因情况而异。

从社会证明的偏见中可以清楚地看出这一点。社会证明是这样的想法,即我们的决策不仅基于我们自己的个人喜好,而且还基于其他人在做什么。它’一项成熟的技术。

行为洞察小组最著名的实验之一,即所谓的‘nudge unit’旨在通过政府部门传播行为最佳做法的机构,表明社会证据鼓励及时缴税。一条消息说“大多数人按时缴税”导致在截止日期之前付款的人数增加了15%。

提防平均值,否则您可能会冒着像伪统计家那样淹没平均深度为6英寸的溪流的风险。

鲜为人知的是,它以不同的方式影响着人们。差异是如此之大,以至于在某些群体中,社会证明信息适得其反。例如,与对照组相比,社交证明消息传递导致最高5%债务人的收款减少了25%。

行为洞察小组想知道,那些经营大型企业并缴纳可观税款的人是否认为自己是独特的,从而使社会证明适得其反:他们认为其他人的行为与他们无关。

有了这个发现,行为洞察小组就进行了进一步的探索。 2015年,他们对98,784人进行了测试,以了解哪种信息在最大的债务人中最有效。

最有效的信息集中在未付税的影响上:它强调说,当税收不存在时,我们所有人都会失去公共服务,例如NHS’准时付款。这种亏损框架使最高5%的债务人的付款率提高了8%,而最高1%的债务人的付款率却提高了43%。

因此,很明显,一种一刀切的方法并不理想。就税收而言,最有效的解决方案是发出广泛的社会证据信息,并向最高纳税人传达损失信息。

It’尝试引入微调,查看改进的结果,然后考虑完成您的工作。但是,Behavioral 洞察力s团队的经验表明,您可以通过细分方法来实现改进。这需要运行具有大样本量的测试,以便您可以按人口统计,态度和行为分组对它们进行划分。尽管这将使研究更加昂贵,但可以带来重大改进。

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理查德·肖顿是Manning Gottlieb OMD的副证据主管,也是 选择工厂,这是一本将行为科学应用于广告的书。他在鸣叫 @rshotton.

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