什么是程序化广告?初学者’s guide

As 程式化 evolves into digital out-of-home, TV 和 audio, 它 is more important than ever to get to grips with the basics in order to devise an optimised strategy.

程序化广告

程序化广告在不断发展。从在线广告和视频到户外数字广告,流媒体,语音和电视,众多的选择使其成为现实。 感觉就像一个难以理解的过程。

在行话中找到自己的出路是了解确切含义的第一步 程式化 是。显示贸易委员会将其定义为在媒体买卖中使用自动化,程序化可以应用于从显示到数字户外和电视的任何事物。

“程序化开始是一种用尽剩余库存的方式,”IAB UK高级程序员经理Dee Frew解释说。“这是一种提高剩菜效率的方法,但是随着它的发展,’变得更加复杂。

“但是,人们经常误解为所有程序化都是实时广告。那是程序化的子集,这是一种利用程序化技术进行即时购买的方式。它’有点像在eBay上为您提供机器人商店。实时广告是基于拍卖的模型,而程序化则是自动化的全部范围。”

简而言之,品牌或代理商使用需求方平台(DSP)来决定购买哪些展示次数以及为它们支付多少费用,而发布商则使用供应方平台(SSP)来向品牌销售广告空间。然后将这两个平台实时匹配。

程序化广告的一方面是保证印象。在网站上展示印象之前,买卖双方预先商定了价格。当品牌需要传达信息时,或在 持续的广告系列,营销人员可以竞标实时展示。

使用首字母缩写词(例如DSP和SSP)以及DMP(数据管理平台) and API(应用程序接口),会使程序看起来过于复杂。

Programmatic is buying digital advertising space automatically, with computers using data to decide which ads to buy 和 how much to pay for them.

Kenneth Kulbok,LinkedIn程序化

“买卖双方之间的对话具有自己的词汇量,有时就像学习新语言一样。但最终,系统是等式一侧的买家,另一侧是卖家,中间是经纪人,” Frew 解释。

Kenneth Kulbok, 程式化 sales lead EMEA at 领英 Programmatic, agrees that too often 程式化 is jargon heavy 和 surrounded in complexity.

“简而言之,程序化是自动购买数字广告空间,计算机通常使用数据来决定购买哪些广告以及为广告支付多少费用。

“购买数字广告空间的传统方式是由发布商来运行广告系列,而程序化则将控制权归还广告商。”

M集团董事总经理Harry Harcus’的程序化代理商Xaxis将程序化广告定义为通过技术而非手动流程进行的媒体购买。

“程序化归结为数据和技术的使用,这使营销人员可以实时地决定要投放给消费者的广告,” he 解释。

“我们正在考虑要在什么一天,什么规模,什么规模以及越来越多地使用哪种设备上吸引受众。我们会根据个人的人口统计和行为方式了解我们对他们的了解’的互联网消费习惯。”

他说 借助程序化,营销人员可以从与发布商直接进行媒体购买转变为在逐次展示的基础上进行媒体交易。

因此,例如,与其一口气在《电讯报》上购买一百万次印象并承诺在一段时间内做出承诺,品牌 购买一百万次展示,但拆分 跨多个发布商或媒体所有者,针对特定的细分受众群。

个性化以及以与消费者相关的方式自动进行媒体购买的能力是Sophie的程序化定义 雀巢全球内容和社交媒体部门经理Dufouleuré Nespresso.

“对我来说,[程序化]正在实时查看广告素材与不同目标受众之间的适应情况。

“我们真的试图了解我们的目标受众是谁。他们做什么工作,住在哪里,对什么感兴趣?从搜索数据和社交媒体收听到您自己的数据,您可以查看很多数据点。”

如何有效地将数据用于程序化

了解可以从数据中获取的行为洞察力是实现有效编程策略的第一步。

需要考虑三层数据。第一方数据是广告客户’自己的客户数据,而第二方数据则由广告商以外的其他人(例如代理商)收集,后者与品牌共享该数据以帮助制定程序化策略。第三方数据对任何人都是有偿提供的,通常以价目表为基础出售。

Harcus说,品牌应该将数据视为客户还是潜在客户。向现有客户发送有关升级或新产品优惠的消息称为重定向。为了超越这一点,他 建议品牌商使用数据寻找新的潜在客户,寻找与现有客户群相似的受众。

“That’出现类似外观建模的术语。我们查看数据以及现有客户在互联网上的行为方式,然后寻找表现出类似行为的人,这些人将来可能成为客户,” says Harcus.

“我们看看类似的行为,然后’能够针对不同级别的规模和准确性定位广告。如果我们需要开展规模营销活动,则可能需要降低准确性,或者’这是一个针对性很强的运动,我们可以最大程度地提高准确性,并在规模上做出妥协。”

这种平衡行为是所有品牌的考虑因素。在八月,P&G首席品牌官Marc Pritchard表示,该公司正在转移其营销支出 远离针对性的Facebook广告说公司太狭窄了’搜索特定的消费群体。展望未来,普里查德证实了P&G is looking to 借助其编程策略来实现覆盖面和准确性之间的平衡。

阅读更多:为什么选择P&G正在远离有针对性的Facebook广告

当Nespresso的团队围绕其咖啡专业知识进行信息交流时, 与新成员相比,与俱乐部成员交谈时发生了变化。

“俱乐部成员已经意识到Nespresso,并且在喝咖啡方面更加先进,因此我们针对他们的目标是通过与其他人的信息传递,而这些人仅仅是潜在客户,您可能需要教育更多,”Dufouleur解释。“对于俱乐部会员,您查看的是已经购买了某种产品的人,并向他们介绍了产品背后的故事。”

Havas Media Group程序设计解决方案的全球负责人侯赛因·侯赛尼(Hossein Houssaini)建议,如果品牌想要针对其程序广告系列的最佳策略,不要只专注于重新定位。

“You can’依靠重新定位。我认为,一支优秀的数据团队和良好的策略可以使您从一开始就进行预测和预测,从而使每个广告系列都变得更好,并以更少的重新定位来达到您的KPI,” he explains.

如何找到正确的程序模型

当前,购买程序化内容的最常见方法是通过媒体代理商使用DSP 运行编程活动。

阅读更多:客户应询问程序化代理商的问题

弗鲁说,代理模式在英国最为普遍, 90%的公司选择这种方法。 然而,对透明度和广告欺诈的担忧意味着越来越多的品牌正从托管购买过渡到 在内部运行程序化.

联合利华,例如,在其代理机构Mindshare中有一个专门的部门称为Ultra,该部门仅出于程序性利益而工作。相反,其他消费品公司Reckitt Benckiser选择了内部程序化团队。

库尔伯克承认‘one size fits all’程序化方法行不通,相反’能够快速适应并控制支出,从而提高购买效率的问题。

“内部团队需要必要的知识,技术或资源才能有效地做到这一点,” he adds.

“It’在内部团队中具有正确的理解很重要, 这样您就可以向您的代理商提出正确的问题并提出质疑。但是,过多地专注于执行工作可能不如与经验丰富的合作伙伴一起工作富有成果。”

从理论上讲,营销人员可以开始使用信用卡购买程序化程序并访问需求方平台,但在物流方面以及与广告系列相关的因素很多’雄心壮志,Harcus指出。

“您需要考虑要带来哪种复杂性。您愿意承担多少资源或风险?与代理商合作的原因仅仅是规模。

实时方面仅在您知道如何使用它的情况下才是优势。如果你’re buying real time, 但是你’re not looking at the result 和 you’没有优化然后’就像您提前两个月预订电视时。

苏菲 Dufouleur, Nestlé Nespresso

“我要说的是,计划成功的四个支柱–数据,库存,技术和专业知识/知识/资源。代理商和程序化业务可以在所有这四个领域进行拨号,并将风险从广告商手中夺走。”

但是,Harcus看到越来越多的品牌采用混合方式,即广告客户将技术的一部分许可在公司内部运行,从而使他们能够 更大的过程可见性。

奈斯派索(Nespresso)主要依靠其代理商来进行购买,而Dufouleur理解为什么有些品牌可能希望内部引入程序化功能。

“在真正提高程序设计透明度方面已经发生了很多变化,并且一些品牌认为应对这种情况的最佳方法是建立内部团队。

“But 它 ’内部拥有程序化的程序非常繁重。你需要有合适的团队’缺乏了解程序化知识的人。如果你不这样做’t [拥有内部团队],那么您需要推动您的代理并知道您是谁’重新合作。您需要放置工具以验证购买,因为那里’那里有很多欺诈行为。”

To achieve the best result 和 a level of transparency, Houssaini advises brands 和 agencies alike to work hard to obtain a thorough understanding of 程式化.

“您认为您了解80%,但仍然是20%至100%。其次,如果您走错了方向,那么它对媒体支出的影响可能会超出您的想象,” says Houssaini.

“I’我不喜欢品牌交易平台,因为程序化是一个需要策略,数据科学家,数据管理平台和购买来优化归因的生态系统。它’不足以拥有两个交易员来处理£1亿美元的媒体支出。您将达到极限。说我很容易’我只会去像亚马逊或谷歌这样的大公司,但事实并非如此’t mean 它 ’是您的最佳路线。”

什么 定义KPI时要考虑的因素

Programmatic使营销人员能够跟踪其投资影响并实时优化其广告系列。在Xaxis,程序化广告系列需要运行一两个星期,然后才建议广告客户针对其特定的KPI进行效果优化。

尽管Harcus认识到程序化广告的一大吸引力是广告客户的控制水平提高了,但务必始终清楚所需的内容。 objective.

“It’s very important from the outset to establish what the primary 和 secondary KPIs are. Due to the real-time nature, 随时可能发生变化的地方’保持清晰的广告客户目标非常重要,” he adds.

杜福勒认为 程序化的实时优势仅与营销商一样好’分析结果的能力。

“实时方面仅在您知道如何使用它的情况下才是优势。如果你’re buying real time, 但是你’re not looking at the result 和 you’没有优化然后’就像您提前两个月预订电视时,” she says.

库尔博克认为,通过程序化购买可以使品牌和代理商释放更多的时间来创造性地思考客户,他看到B2B品牌和发行商越来越多地利用程序化。

Frew同意程序化广告将最终使品牌从传统的预算分配方式转向以客户为中心的方法。

“Eventually I don’t think you’根据您的电视预算或展示广告,搜索广告,户外广告和音频广告,您将不得不坐下来购买电视。相反,您将寻找最适合您的受众。您了解了所有有关受众的信息,然后您将以此为基础进行建模。”

然而,尽管程序化具有巨大优势,但Frew认为采用率永远不会达到100%,因为自动媒体购买并不适合每个品牌。

“如果您具有大众市场的吸引力,则绝对应该[使用程序化],但是我们希望程序化采用永远不会完全达到100%.

“总是会有一个利基网站或品牌’想要自动化的决策。如果您是Louis Vuitton或Bugatti这样的奢侈品牌,也许您不知道’根本不想要任何风险。您希望手工耕种的广告素材处于独特的执行位置,并且您可以’没有机器做出那些决定.

编程工具包的更多内容:

推荐的

评论

    发表评论

    搜索 anything 和 hit ‘Enter’