‘价值链上有一个大漏洞’:品牌会损失他们在程序化广告上投入的资金的50%

ISBA的一项新研究发现,广告客户在程序化广告上投资的资金中有一半从未到达在线发布商,其中15%的钱不属于供应链中的任何参与者。

品牌在在线发布商上花费的钱中有一半在程序化广告供应链中丢失了,而15%根本无法归因。这是根据一项新研究得出的,该研究促使人们再次呼吁改革仍然缺乏透明度和透明度的复杂生态系统。“不符合原则利益”广告商或发布商。

由普华永道(PwC)与在线出版商协会(AOP)联合进行,由广告商资助的广告商研究,标志着程序化广告供应链首次在全球任何地方进行了端到端映射。

该研究收集了15个品牌的数据–包括乐购,英国电信,联合利华和英国航空–八个代理商,五个需求方平台(DSP),六个供应方平台(SSP)和12个发布者,大约代表£英国的程序化媒体支出总计1亿。

全部ISBA’3,000名成员有机会参加,但只有15名成员选择参加。

该报告发现,发布商获得了大约一半的广告客户支出。在这51%的研究中,该研究可将35%归因于供应商,包括代理商,DSP,技术提供商和SSP。

资料来源:ISBA / PwC供应链透明度研究,2020年

剩下15%的未分配支出,或者‘unknown delta’在上图中,大约等于供应链成本的三分之一。但是,由于该研究仅考虑了已公开的程序模型,因此这是最佳情况,并且从发布商和广告技术的长期角度来看,这一数字可能要高得多。

《卫报》先前的一项实验发现,在最坏的情况下,它只获得品牌投资的金钱的30%,其余的则损失在供应链中。

解决数据问题

广告商和发布商花了九个月的时间从技术供应商那里检索数据,这突出说明了供应链缺乏组织和复杂性。

“广告商和发布商希望共享其数据,中间的一点应该是促进这一点,”普华永道合伙人萨姆·汤姆林森(Sam Tomlinson)说。“从DSP和SSP获得数据后,数据格式将很糟糕,不一致,不够精细。数据访问和格式化是所有这些工作的核心。”

在确定的1,000多个不同的供应链中,普华永道能够端对端地匹配从15个广告商到12个发布商的290个链(3,100万印象)。

普华永道表示,广告技术供应商之间对如何合法共享数据以及需要哪些权限缺乏理解和一致性,并且数据存储和格式缺乏统一性。另外,由DSP捕获的用于印象的数据不能被SSP相等地捕获,这阻碍了印象匹配。

该研究中的某些品牌在三个月内出现在成千上万个不同的网站上。

“If you’在超过5,000个网站上,您’可能想看看您的程序化策略,” Tomlinson says.

“营销人员需要确保其代理机构采用的是公开的程序化模型,并且正在使用所有关键的验证工具。我绝对要说的是,您应该支付更多费用才能从代理商那里获得真正优质的服务。我们发现代理机构计划小组的质量存在很大差异。如果我是一个品牌,我会想要最好的。”

这项研究强调了在一系列合同和技术领域进行紧急标准化的必要性,以促进数据共享和提高透明度以及行业合作 to further investigate the 未知三角洲.

这不是第一次呼吁清理数字广告生态系统。宝洁& Gamble’首席品牌官Marc Pritchard 早在2017年就向行业发布了最后通atum 和许多其他国家,包括世界其他地方’此后最大的广告支出者一直要求进行更改。 ISBA的研究表明,仍有工作要做。

数字媒体2020:在隐私至上的时代营销人员应该知道什么

ISBA已承诺“immediately convene” a cross-industry taskforce to begin studying the causes of the 未知三角洲. There will also be an independently-led effort to work on standardisation 和 data sharing in order to facilitate more robust supply chain verification.

参与的品牌很清楚,如果没有取得进展,他们将减少支出。英国电信警告说它将“cut back”如果它无法说明您花费的每一分钱,请选择程序化。

“尽管数字显示对我们来说是有效的销售驱动力,但这项研究的结果却是鲜明的:价值链中存在很大的漏洞,” says BT’媒体负责人Graeme Adams。

“我们迫切需要看到在这个市场上采用一套通用的标准和更加开放,这样才能花掉每一分钱。如果发生这种情况,我们’将更多地投资于该渠道;如果没有,我们将削减并重塑我们的交易方式。”

但是,数字广告行业已告诫品牌不要做出任何下意识的决定。 IAB承认,尽管需要做更多的工作来提高透明度,但这并不是一个“dark art”并在在线生态系统中发挥了重要作用。

IAB首席执行官Jon Mew补充说:“数字广告的透明度’供应链对其可持续发展的未来至关重要,我们感谢我们的成员积极参与这项研究。程序化广告很复杂,但这不是一门黑手艺,我们不应该’不要忽视它在支持由广告资助的开放式网络中所发挥的宝贵作用。

“协作对于继续了解供应链各个阶段的附加值仍然至关重要。”

推荐的

评论

There is 一则评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 马塞洛·萨鲁普(Marcelo Salup) 2020年5月10日

    那么,回到电视世界吧?所有的数字人总是在谈论这笔钱“wasted” on television…废物似乎是该行业特有的。也许是时候重启整个行业了?

发表评论

搜索任何内容,然后按“ Enter”