“创新,文化,所有权”:Premier Foods如何实现三年增长

Premier Foods首席营销官Yilmaz Erceyes反映了连续12个季度的增长,他说他宁愿对每天数百万英镑的营销预算做出出色的主张。

顶级食品在经历了多年下滑之后,拥有吉卜林先生和超级面条等家庭必需品的普瑞米尔食品公司表示,通过创新,正确定位,有效品牌建设和营造正确文化的混合,该公司已连续12个季度实现增长。

在说话 营销节,首席营销官Yilmaz Erceyes解释了如何将产品定位在正确的位置一直是公司的核心’s growth trajectory.

“作为首席营销官,这听起来可能很直观,但是如果我必须选择’宁愿有一个精妙的设计主张,也不愿花费数百万英镑的营销预算。那里’除非您从一个精妙的设计主张入手,否则没有营销钱能使您持续长期增长。” he argued.

Erceyes以Premier Foods为例’锅型面条品牌荞麦面。在过去三年中,荞麦面已从该类别中最小的品牌之一发展成为明显的市场领导者,“exponential” growth.

他解释说,当您查看类别中的品牌并按渗透率从低到高的顺序对其进行排名时,重复购买率往往遵循相同的模式。因此,渗透率较低的品牌的重复购买率较低。

“我们根据荞麦面的渗透率对品牌进行了排名’s journey. It wasn’还不是明确的领导者。有趣的是,当我们查看重复率时,Soba采取了相反的做法。所有其他品牌的表现仍然相似,因此重复率会随着渗透率的提高而增加,但荞麦面明显是一个离群值,” Erceyes explained.

尽管在第一年声称该类别的渗透率仅为1.3%,但荞麦面拥有46%的重复购买率,仅次于该行业中24.8%的最高渗透率(58%的重复购买率)。

I’宁愿有一个精妙的设计主张,也不愿花费数百万英镑的营销预算。

Yilmaz Erceyes,高级食品

优质食品(Premier Foods)还实现了销售增长与创新并驾齐驱,在研究两到三年内实现持续增长的品牌时,这一趋势更加明显。

该公司与Kantar进行了一项分析,考察了英国的3,000个FMCG品牌,发现每年有一半以上的品牌会增长。但是,当您观察更长的时间时,只有15%的品牌能够连续三年实现增长。因此,Erceyes认为,创新成为“indispensable”产生持续的同比增长。

他还解释了为什么公司’通讯计划倾向于偏向电视。他举例说明了为什么普及度对于Bisto这样的品牌如此重要,该品牌的家庭普及率约为56%。

在特定年份中,有1600万家庭至少购买一次Bisto。但是,约有三分之一的消费者’在第二年在Bisto购买该品牌’该案代表了约700万客户。

为什么Premier Foods拥有CMO和首席客户官

“即使要保持渗透率稳定,您也需要在特定年份内吸引700万消费者购买您的品牌,而他们可能没有购买上一年的品牌。为了能够发展Bisto,您确实需要一个广泛,有效和高效的营销计划,因为您需要覆盖大量的消费者。在英国,在快速消费品世界中,电视仍然是最有效的方式之一,” said Erceyes.

“我们的投资组合中也有一些品牌,例如一年前推出的基于植物的零食品牌Plantastic,我们正开始建立渗透基础,因此我们的任务是针对那些早期采用者。我们’我们发现数字渠道是最有效的方法。”

Premier Foods认为能够推动其三年增长的因素中,最后一个因素是企业文化。尽管他承认宣布公司已经实现文化变革为时尚早,但埃西耶斯认为文化在这一转变中起着重要作用。

例如,鼓励营销人员不要仅仅实现其预算目标,而要制定“winning plans”如果他们实现了这一目标“breakthrough results”领先于竞争对手。此外,团队还具有采取企业家精神的积极性,并从开发阶段到将产品推向市场都拥有自己的品牌。

“At Premier Foods we’从三年战略计划到创新计划,再到资本投资计划和日常工作,我们所有的品牌总监都拥有其品牌计划的完整的端到端所有权,这是一个独特的地方今天的P&L delivery,” Erceyes added.

他认为,这种行为像您自己企业的所有者一样,将企业与众不同,并帮助营销人员与跨职能团队合作以交付“breakthrough results”.

Yilmaz Erceyes在市场营销节上演讲。他的会议以及议程的其余部分均可按需观看具有数字通行证的人员。购买通行证 www.festivalofmarketing.com/buy-your-pass.

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