P&G从定位“通用受众特征”转变为“智能受众群体”

快消品巨头声称专注于更精确地定位受众,例如初次妈妈,有助于其广告覆盖面“在正确的时间,正确的地方找到合适的人”.

宝洁& Gamble (P&G)归功于“generic 人口统计” to “smart audiences”帮助提高其营销和创新渠道的有效性。

首席执行官戴维·泰勒(David Taylor)在今天(7月30日)发布全年业绩后的电话会议上表示,他对公司的业绩感到兴奋“smart audience work”,这有助于公司从“wasteful”大规模营销到大规模一对一的品牌建设。为此,它使用了超过10亿个消费者ID来建立细分受众群,然后“与具有相似特征的人进行倾向性营销”.

“我们正从针对18至35岁女性的一般受众特征定位,到初次妈妈,千禧一代专业人士或初次洗衣机拥有者等350多个精确的智能受众,以帮助我们在合适的时间接触合适的人,在正确的位置,” he explained.

“那只会变得更强大…我们将在绩效营销方面取得更大的成就,以服务满足人们需求的信息。”

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泰勒(Taylor)说,更严格的定位也使“有意义的差异”进入创新渠道的原因是,该公司可以吸引非常有针对性的受众,以测试新的业务构想,产品和主张。加上更简化的组织结构,“lean innovation”,减少产品开发的时间和成本,并将创新周期从几个月缩短到“sometimes days”.

我们将在绩效营销方面取得更大的成就,以服务满足人们需求的信息。

大卫·泰勒(David Taylor)&G

“我们正在测试更多的想法,然后将其集中,孵化和推进。我们正在与规模相对较小的团队一起快速学习。我们有信心找到最少的投资就能带来巨大希望的想法和业务主张,” he added.

泰勒还喊出了P&G’的广告,说它想制作广告系列“清除创造才华,激发对话,改变行为并有时定义流行文化的最高标准”. He pointed to Tide’的艾菲奖大奖赛’以及今年在戛纳电影节的票房。

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“我们从了解消费者开始,然后制作广告,让人们思考,说话,笑,哭,微笑,分享,当然还有购买,” he said.

吉列受到打击

P&G’截至6月的季度,有机销售额增长了7%,价格上涨贡献了3%的增长。然而,由于吉列减记80亿美元,该公司净亏损52.4亿美元。

首席财务官乔恩·穆勒(Jon Moeller)说“非常有吸引力的业务”,该季度的自然销售额增长了4%,因此在过去三年中面临着重大阻力。该业务的全球性质意味着它受到美元坚挺的不利影响,而日益激烈的竞争和不断变化的消费者行为也打击了销售。

吉列仍然是全球剃须品牌的第一名,但诸如Edgewell之类的竞争对手’s Harry’s 和 联合利华’美元的剃须俱乐部以较低的价格点和直接面向消费者的模式扰乱了市场。但是,P&G认为,这两个破坏者现在都由需要赚钱的公司所拥有的事实将对其有利。

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穆勒还指出 吉列最近的活动 和维纳斯(Venus)展示了品牌如何努力成为“more relevant”对Z世代和千禧一代表示,“made progress there”.

“我们正在振兴吉列和维纳斯品牌,” he said. “这些活动正在进行中,他们正在与Z代和千禧一代互动…并且我们看到了对购买可能性的重大积极影响。”

泰勒也声称P&G现在已经准备好通过其简化的结构来应对挑战者品牌,这使G能够更快地看到竞争威胁并对其做出反应。

“我们睁大眼睛” he said, adding: “环境竞争激烈…但是我们的大品牌在满足消费者需求,在我们的包装和通讯中保持相关性,提供证明价格合理的体验并优于最佳替代品的情况下,仍然表现出色。”

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评论

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  1. 埃里希·约阿希姆斯泰勒 2019年8月5日

    为什么这不仅是简单的受众群体计划,而是媒体计划?这里有什么新东西?

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