‘People asked if I was smoking something’: 万事达’s CMO on developing 它 s new sonic branding

万事达’新的声音标识花了两年时间“big”该品牌的投资,但其首席营销官Raja Rajamannar认为,随着消费者越来越多地使用语音助理和智能扬声器等没有视觉空间的设备,其发展至关重要。

Barely seven weeks into 2019 和 万事达 has already given us two major branding stories. First, the company dropped 它 s name from 它 s logo, becoming one of a small number of symbol brands that can rely on people recognising 它 s brand without the name written.

Then 它 launched 它 s sonic brand identity, a melody that will play wherever the 万事达 brand shows up whether that is in advertising, sponsorship or when customers make a transaction.

这两个步骤都指向品牌发展的未来,在几秒钟内吸引注意力将成为关键。决定从徽标中删除名称的决定完全针对于诸如智能手机之类的设备,这些设备的空间要小得多,这使得颜色和可识别的符号变得越来越重要。而且,sonic品牌的目标是保持在语音助理和智能扬声器等设备上的领先地位,而这些设备都没有视觉上的固定空间。

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“[消费者]在看到品牌时便会认出它,但是在消费者停止视觉互动的情况下,无论是搜索产品还是购买产品,他们都是通过语音来实现的。 Alexa,Google Home,智能扬声器,您问他们一些东西,然后继续购买就可以了,根本没有视觉资产可以展示我的品牌。那么我们如何注册我们的存在呢?那是巨大的挑战,”万事达卡营销负责人Raja Rajamannar在昨晚(2月18日)在伦敦举行的一次活动上发表讲话说。

“因此,我们认为我们需要重新考虑我们的品牌战略。我们如何出现?”

音速品牌花了两年半的时间“big”投入时间和精力进行开发。它由大约30秒长的独特旋律组成,可以适应各种流派和文化,确保它在本地和使用情况下都相关,同时保持万事达卡’全球的品牌声音。

It will be used as the background music in ads, as well as in sponsorship, 万事达’呼叫中心,人们应该下载它作为铃声。

声音标识还包括一个‘mogo’ – a musical logo –持续三秒钟,将用于在线和实体店等销售点。

建立声音品牌识别

拉贾曼纳尔(Rajamannar)承认对摘要的初步反应好坏参半。他描述了中介问他“如果他在抽烟”当他告诉他们计划时,却说他能够召集该品牌,其代理商和音乐人“擅长音乐和品牌”.

“我有一群了解品牌并具有音乐敏感性的核心人士。那很关键”他告诉《营销周刊》。“我们告诉自己这是一个非常重要的项目,我们必须真正领先于游戏。”

声波品牌始于DNA –核心旋律是声音的基础。但是想出这种旋律并不简单,它必须在跨流派和位置工作时坚持多种特征。

“旋律必须简单,中性,可爱,令人难忘,因为’识别是如何发生的,而当普通人(而不是受过传统训练的音乐家)发出悦耳的旋律时,就会产生记忆力,”Rajamannar解释说。

“同时,我们在210个国家/地区开展业务,这一旋律必须在所有这些国家/地区引起共鸣,但要具有适应性。而且它必须跨越各种类型;无论是歌剧表演还是电子舞曲,都应该在家中进行。”

我从自己的预算中从其他地方提取资金,并将其带到这里。

Raja Rajamannar, 万事达

这笔投资也必须来自某个地方,Rajamannar说,在这方面,他很幸运在万事达卡,因为营销职能“built credibility”从而可以决定在哪里投资以及如何最好地利用人。随着时间的推移,重点放在三个支柱上–建立品牌,驱动业务并建立可持续的竞争优势–并通过一致地衡量ROI。

这意味着他有自主权来决定将预算花在哪里。就像五年前一样,他和他的团队决定将资金从传统广告转移到体验营销,现在团队决定投资于音效品牌。

“[五年前]我们所做的就是将钱从我们的左口袋转移到我们的右口袋,” he said. “同样,我们所说的是将品牌作为三大支柱之一。如今,这就是我们建立品牌的方式,但是有没有更好,更聪明的方式来建立和保护我们的品牌,并获得竞争优势?”

他加了:“因此,我从自己的预算中从其他地方提取了资金,并将其带到了这里。”

长期来看

The process of rolling out the 声音身份 will not happen overnight. It was first launched in the US at the start of the month through a collaboration with singer Camila Cabello to coincide with the Grammy Awards, which 万事达 sponsors.

此后,万事达卡已将其引入意大利和柏林等市场,然后将其带到英国进行明天’的Brit Awards(同样是该品牌的赞助商),然后前往西班牙参加世界移动通信大会。最初,它只发布了一些身份证明示例,还有更多的示例正在酝酿之中,然后再根据品牌指南向本地市场开放。

Rajamannar说,要使其声音识别与视觉识别一样被世界上80%的消费者认可的旅程至少需要三年。

“乐观地说,[这将需要三年时间]。实际上,可能是四五年。我们在全球210个国家/地区拥有业务,与全球约5000万商人和18亿消费者打交道,这需要时间。我们不想在明天之前做任何事情,我们想对其进行仔细的测试并将其推出,然后再深入研究。”

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This focus on the long-term is also why 万事达 believes 它 can win in this space even if other brands follow 它 s lead, as Rajamannar believes they will, 和 develop their own sonic brand identities.

“会不会有更多的品牌加入?是的,尤其是如果他们看到一个品牌成功做到这一点,” he concluded. “关键是如何在不打扰消费者的情况下进入消费者的空间。我们认为这需要大量的思考,大量的关注和投入,而不是在人们中尖叫’的脸。而且您必须在所有接触点上无所不在地执行此操作,而您不能在一两个位置执行此操作。我们’我们将看看哪些品牌具有这种持久力,而不是在财务上,而是在策略上。

“举例来说,如果您查看广告系列的数量,万事达卡就是其中很少见的广告系列之一,在过去的20年中,‘Priceless’. You don’找不到太多这样的品牌。这是一条长途旅行,不会一overnight而就。而我们会做到的。”

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评论

There are 4条评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 基思·卢卡斯(Keith Lucas) 2019年2月19日

    很高兴看到万事达卡(Mastercard)参与品牌浪潮,创造自己的特色‘sonic brandprint’. 品牌声音 remains a largely neglected component in marketing communications (witness the dreadfully off-brand music choices in most restaurants, shops 和 other public spaces). We have been working with brands over the last few years to help realign sonic branding to add value rather than undermine 它 —as is so often the case. [bit.ly/lucasbrand_articles]

  2. 罗伯特·斯特罗费尔特 2019年2月19日

    一个音乐家,让我想起电梯音乐–香草。作为35岁的资深专家,我不’t believe “vanila/bland”广告作品。有很多喜欢联合的音乐家。我觉得这些家伙点灯时都在工作室里。无论是被动吸入还是直接吸入,都必须离开您的山雀,才能认为这会脱颖而出–请记住,不仅要与其他品牌抗衡,还要记住所有其他音乐。” Brand sound”并不是什么新鲜事物,而且多年来,有些人使用了音乐st效果非常好。但这简直令人恐惧。

  3. 西蒙·拉什顿 2019年2月20日

    我很喜欢声音。我不’t think 它 ’s bland…。它会刻在我们的脑海中。我不’T得到放弃的话“Mater Card”从徽标?这是纯属自大的举动吗?

  4. 亚历山大·保罗 2019年2月21日

    好吧,伙计们,我认为’一切都会奏效,因为M / C会花很多时间… 210 countries, 1000’的商户,那里的手机所有者多于牙刷所有者… musically 它 ’肯定已经通过了铃声(并且我注意到了您的举动,我的意思是承担了所有这些RS),但最终可能会像Eno一样结束’Windows 95 2nd Ed的签名助记符,– we’所有人都会讨厌它的普遍性–是的,无词徽标也是如此,无论是否自大,他们都可以恕我直言… regardless, 它 ’总体上,狗为什么舔球的动机相同。因为他们可以。

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