Nothing smart about 轮缘’s aimless strategy

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您定位到哪个细分市场?是的,我知道我一直在努力,但是 ’这是只有体面的营销人员才能回答的问题。

不必介意Facebook的喜欢次数或广告预算的大小,定位问题是真正将运营良好的品牌与其他品牌区分开的问题。

美国人对此很有口碑。他们称它为’choiceful’. Yes I know 它 ’s a bit cheesy but I firmly believe all good marketers are inherently 选择的 in their approach to the brands that they manage. Choiceful in the research methods they use 和 do not use.

Choiceful in the communications options they invest in. And 选择的 in the segments they do 和 do not target.

看看现在困扰加拿大科技公司Research In Motion(RIM)的麻烦–黑莓曾经强大的制造商–作为证据。九月公司’的股价下跌了三分之一。作为RIM’在接下来的几个月里,您的麻烦会越来越多,您可以对公司出了问题的地方有很多见解。但是让’亲自了解公司的真正原因’s imminent collapse.

轮缘持续下降的原因’投资者对公司的疑虑日增,可以解释其股价’长期的盈利能力。最值得注意的是,股票市场已开始关注公司的业绩’新的平板电脑设备Playbook,在六个月前分别在美国和六月在英国推出。

轮缘’s Playbook之所以失败,是因为它针对所有人,因此成为一本不吸引任何人的书

这些盈利忧虑的原因很大程度上可以归因于Playbook’的主要分销商,他们对此迅速失去信心。像百思买这样的美国零售商最近几天将价格从最初的建议零售价499美元下调至299美元。同时在英国,

Carphone Warehouse将向签定新BlackBerry电话合约的客户免费提供平板电脑。有传言称这些折扣是零售商的行为,他们根本无法转移自己的Playbook库存。一些分析家估计,在700,000本Playbook的原始生产中,多达50万本尚未售出。

平板电脑可以解释销售缓慢以及Playbook促销活动日趋绝望的原因’评论家和客户的反感非常差。仅以iPad的一小部分推出’的应用程序和小得多的屏幕,该Playbook不仅缺少娱乐凭据,而且还没有RIM推出’流行的用于检查电子邮件的本机软件–这意味着,除非将其绑定到BlackBerry,否则您将无法访问设备上的收件箱。正如《纽约时报》在4月发布日所说:“RIM刚发布了无法发送电子邮件的BlackBerry产品。那一定是在地狱里溜冰的季节。”

轮缘推出这种混乱的产品的原因既没有通常与黑莓手机相关的业务功能,也没有更多休闲用户所期望的娱乐选择,这可以由公司高层缺乏果断性来解释。尽管起初在市场的业务用户部分中占据主导地位,但RIM的70%’当前的订户现在是非企业用户。

因此,《剧本》的发行使RIM陷入了两难境地。是在设计时要考虑其传统业务用户还是针对更大的消费者群体?为了定位,设计然后成功启动其平板电脑,RIM必须回答这个问题。然而,这是公司唯一未能解决的问题。

在初始设计阶段,RIM’首席执行官将Playbook描述为“professional tablet”围绕公司首席技术官的要求建立。然而,根据《华尔街日报》最近的一篇文章,一个独立的执行派游说一种平板电脑,该平板电脑是针对非企业用户的游戏和娱乐需求而设计的。 轮缘的Patrick Spence’该公司全球销售和区域营销负责人最近宣布,“real target – 和 we could’我对此有更清晰的了解–是现有7000万黑莓用户”.

基本上,选择。根据您听取的RIM管理人员的不同,该《手册》针对的是企业用户,普通消费者或两者。在极具竞争性的平板电脑销售世界中,这种缺乏透明度和果断性的事实证明,这种做法具有极大的破坏力。

由于未能解决RIM到底是谁的问题,而没有定义谁是RIM的问题,因此Playbook落在了两个非常大的板凳之间。在经典的营销混乱中,Playbook失败了,因为它是一种针对所有人的设备,因此成为一种对任何人都没有吸引力的设备。

其他人很快就会将RIM归因于’劣质产品下降,获利能力下降或令人失望的销售数字。但是真实的故事比这更简单,更基础。 轮缘失败的原因是,它从未能够回答所有营销人员必须回答的一个问题:您的目标确切在哪里?

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