Is 耐克 ’s ‘Breaking2’马拉松竞标不仅仅是营销特技?

耐克 ’的#Breaking2广告活动试图打破连续两个小时进行全程马拉松的障碍,这可能是对体育营销未来的一瞥,因为品牌希望将产品发布为必看的赛事。

//www.youtube.com/watch?v=RARWIHW0jac

Last Saturday (6 May) 耐克 enlisted three of the athletes 它 sponsors –Lelisa Desisa,Eliud Kipchoge和Zersenay Tadese–尝试一些雄心勃勃的事情;打破两个小时的障碍,进行完整的马拉松比赛。

在耐克之前’马拉松比赛的有史以来最快纪录是2014年肯尼亚选手丹尼斯·基普鲁托·基米托(Dennis Kipruto Kimetto)在柏林举行的2:02:57。再减去三分钟,那将是一个巨大的成就;过去的三分钟花了整整16年的时间。

但是,耐克’的运动员没有在公平的运动场上比赛。每个跑步者都穿着定制版的耐克’耐克称其新型赛车鞋Zoom Vaporfly Elite可以减少4%的能源消耗。他们还使用了一系列的起搏器和保湿策略,旨在节省时间。

即使在这种情况下突破障碍,也是一项巨大的成就,当然也为该品牌提供了不错的公关机会。

它在意大利的Monza F1赛道上进行直播,并在社交媒体上进行了实时流媒体播放,目的是推广鞋子和尝试唱片。虽然Kipchoge没打破纪录,但他却以2:00:25的惊人时间完成比赛,打破了障碍,比Kimetto快了2分32秒’s official record.

但这有回报吗?根据媒体监控工具Meltwater的说法,在5月6日至8日之间,由其广告公司Wieden + Kennedy推动的#Breaking2广告系列在社交媒体上获得了84,459条提及。自#Breaking2尝试于2016年12月1日首次宣布以来,它在Twitter,Instagram和Facebook上已被提及140,029次。

追随红牛’s lead

耐克 ’的#Breaking2活动似乎受到了红牛的启发’的Stratos活动,2014年,奥地利跳伞运动员费利克斯·鲍姆加特纳(Felix Baumgartner)穿着压力服和降落伞从太空中自由下落。

“与“红牛”特技一样,“闯关2”就是拥有并实现尝试‘impossible’ record,”Synergy 赞助ship首席执行官Tim Crow解释说。

我们所有的客户都说‘让我成为下一个红牛’ 和 耐克 did something not too dissimilar to Stratos.

乔特·西摩·海德(Oelagon)

Crow believes events such as #Breaking2 will also allow 耐克 to divert some of the negative attention away from athletics; a sport that’s been 被兴奋剂指控缠身 在最近几年。

“竞技运动正在慢慢消亡,因为它正在失去消费者的战斗’注意力,特别是在年轻消费者中,以及由于使用兴奋剂,这正在破坏这项运动’信誉。它需要进行彻底的创新并为此找到锚,记录尝试是一个很好的锚。我怀疑我们’在未来几年中,将会看到更多这类特技表演,” he adds.

使产品发布必看活动

#Breaking2最成功的地方在于将原本属于鞋类的常规产品发布变成了“unmissable event,”根据Havas 运动的创意总监Lizzy Pollot的说法& Entertainment Cake.

她解释说:“Ultimately, 它 didn’t matter whether or not the sub-two barrier was broken; 耐克 managed to essentially turn a product launch into a must-see appointment-to-view moment.

“我记不清跑步社区的朋友们的数量了,他们在星期六星期六为黎明的来临设置了警报,以进行现场收看,然后发布有关它的消息。您可以说多少个产品发布会?”

作为活动的一部分,耐克从世界各地吸引奔波的影响者前往蒙扎,成为该活动的幕后倡导者,社交媒体明星现场直播博客。尽管耐克没有’休息两个小时和基普乔奇’s new record wasn’八角大楼战略高级副总裁乔尔·西摩-海德(Joel Seymour-Hyde)表示,由于当时的特殊条件,国际田联认为’t the point.

“最重要的是,这是有关人类努力和突破界限的伟大故事。通过调用‘impossible’在标语中,并将尝试描述为‘moonshot’,耐克真正使观众相信他们正在观看的品牌确实在推动人类性能的极限,” he explains.

“我们所有的客户都说‘让我成为下一个红牛’ 和 耐克 has achieved something not too dissimilar to Stratos with this campaign.”

Re-positioning the 耐克 brand

尽管受到了媒体的关注和Kipchoe的密切关注,但如果将新的Zoom Vaporfly Elite鞋子的三种变体穿上去,该活动仍将被视为失败。’通过利用#Breaking2嗡嗡声大量销售产品。“耐克想把鞋子卖得比其他任何东西都重要’大量转移他们,他们将把竞选视为浪费时间,” says Seymour-Hyde.

But with direct rival 阿迪达斯 tweeting 它 s congratulations to Kipchoge in the aftermath of 耐克 ’s #Breaking2, Havas’s Pollott表示,无论鞋子销售如何,这家美国体育巨头都赢了。

她得出结论:“众所周知,体育界的关注和销售之战是激烈的,耐克正在失去市场份额。但是我不’认为鞋子的销售在这里很重要–#Breaking2的意义远不止一种产品,而是关于耐克重新定位自己的品牌,力求突破极限’是人类可能的。它实现了这一目标。”

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