耐克 is the big brand winner at the 女装’s World Cup

作为英格兰’营销周刊揭示了今年的大品牌赢家,这使得Lionesses连续第二次进入半决赛而创造了历史’s tournament.

耐克是今年的明确品牌赢家’s 女装’根据与《营销周刊》共享的独家数据,世界杯足球赛在Twitter,Lucozade和百威啤酒中的得分也很高。

当涉及情感参与时–很好地表明广告将产生长期影响– 耐克’s ‘Dream Further’广告系列,以5分中的4.6分完美得分。

结果,该广告以女性中的一些知名人物为特色’消息旁的足球‘Don’改变你的梦想。改变世界’根据进行这项研究的System1,预计可以带来长期回报。

“星级评价是长期品牌影响力的预测指标–三分是高分,四分是优异,五分是优异,尽管只有不到1%的广告能够做到这一点,”伦敦System1的副研究总监Jill Schaefer解释说。“对于长期影响,关键因素是情绪反应的类型和程度–强烈的正面反应会建立并加强品牌周围的正面记忆结构。”

显然,媒体支出也可以发挥作用,其影响将取决于市场上正在发生的其他事情,但是基于这些活动“耐克将获得可观的长期回报和持续的份额增长,Lucozade和百威啤酒也将表现出色”.

女装'的世界杯广告效果继耐克之后,英国表现最好的运动是推特’s ‘Women in football’得分3.9。其次是Lucozade’s ‘Lionneses’ (3.7), Budweiser’s ‘Heart of a King’ 和 卡塔尔航空公司’ ‘Qatar Airways’ newest destination’ (both on 3.5).

为了确定广告系列将产生的影响,System1评估了广告在消费者中产生的情绪以及这种情绪共鸣的强度。根据ROI的增长得出的评分介于1到5颗星之间,其中1颗代表0%的增长,而5颗代表3%的增长。

虽然它’无法预测广告在创造力方面的表现是主观的,如果它与人们建立了情感联系,则这与投资回报率密切相关,这使诸如Birds Eye之类的品牌能够预测其广告系列的影响,并可以使用作为衡量成功的指南。

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短期收益

除了长期影响外,System1还衡量广告可能引起的立即响应,以及激励某人采取行动(例如购买产品)的可能性。

“短期预测取决于产生的情感强度以及与品牌的联系,” explains Schaefer. “这里的最大赢家还是耐克,还有卢科萨德和海德& Shoulders.”

她说头& Shoulders’尤其是得分为3.2的广告,其品牌知名度特别高,并且没有太多的情感反应。

另一方面,Twitter和卡塔尔航空公司的表现不佳。“They’制作了扎实的品牌建设广告,但不应’不要对短期影响抱有太大期望,” says Schaefer. “In Qatar’s case I suspect 它 ’品牌联系有点微弱’s to blame.”

今年很多’s 女装’数据显示,世界杯的广告关注女性赋权,这一点引起了很好的共鸣,而针对女性的广告’一般而言,体育成就并非仅是锦标赛表现最佳。

相比之下,专注于特定团队及其绩效的广告则表现不佳,通常获得三颗星而不是四颗星。

女装’s ads versus men’s

比较今年’s crop of 女装’去年针对男性运动的世界杯广告’的比赛,女性广告’在英国的比赛表现要好得多。这是因为去年’Shaefer表示,广告并不特别支持英格兰队,球迷也不希望。

“[去年]的问题是广告中普遍避免了爱国主义和支持,这是广告中的激励因素,因为在锦标赛之前没有人认为英格兰会做得很好,” she explains. “这次没有这种沉默–Lucozade和百威啤酒全力以赴。”

However, more disappointing is the fact there are just 10 UK ads launched in support the 女装’的世界杯,相比之下,男足时期的世界杯为28’s tournament.

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从英国以外的地区对美国广告的反应来看,耐克再次是明显的赢家,在这两个市场上一直保持较高的成绩。“与2018年的男性形成鲜明对比’广告,在巴西是五星级,在德国是两星级[说明]街头足球主题’在世界范围内翻译。我从中汲取了教训,” adds Shaefer.

表现第二好的美国广告是大众汽车’s ‘Pave the Way’得分3.2,其次是耐克’s ‘Dream Crazier’ (3.1), 可口可乐’s ‘Ball Sip’ (2.7), Fox 运动s’ ‘Goliath’ 和 Gatorade’s ‘补充能量’ (2.4).

《营销周刊》将于下周发布一系列功能,内容涉及品牌在平衡女性运动领域中所扮演的角色,以及为什么叙事需要从授权转变为绩效。

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