怎么样全国 gave diversity a voice

全国’s ‘Voices’ campaign achieved a double-pronged goal of providing a platform for diverse creative 声音 across the UK 和 helping grow the building society’已转换帐户的份额达到20%。

广告实际上多久描绘一次英国社会真实的生活经历和丰富的多样性?

这是Nationwide的目标,该公司希望通过向真实的人发出声音来发起一项在更广阔的市场中脱颖而出的运动。从业务角度来看,该概念还需要帮助在全国范围内发展’经常账户的份额。

作为由其会员拥有的建筑协会,Nationwide相信有机会将其品牌与与公司银行业相关的不信任明确分开。与创意机构VCCP合作,Nationwide集思广益,如何证明自己是品牌‘人民,为了人民’,同时以多种创意代替银行的传统声音。

结果是‘Voices’,这是一项由在英国各地生活和工作的口语诗人带来的运动。每位诗人都有一个广泛的主题,例如家庭,友谊,家庭或忠诚度,并要求根据他们的个人生活经历写一些经文,拍摄自己的表演,然后再将这些电影发回团队。

根据他们的背景和丰富的生活经验选出了31名诗人。他们年龄不分男女,男女同志,同性恋,异性恋,跨性别和跨性别,并且种族各异。 入选的诗人也来自不同的领域,并表达了各种地区性的口音,在广告中很少听到。

的声音 campaign, first aired in September 2016, was kept relatively low-预算以确保每个广告的感觉都是真实,原始且不会过度制作。为了达到这种感觉,诗人被穿着自己的衣服,在自己的家中和当地社区拍摄。

“The ‘voices’其实很重要”全国首席营销官Sara Bennison解释说。“It’将其视为图像真的很容易。这就是15年前在行业中始于多元化形象的地方。但是,您多久听到一次65岁的女性在广告中讲话?”

尽管赢得了广泛的赞誉,包括在 2018 营销周Masters, the 声音 campaign sadly provoked a minority of people to react with racist, sexist, misogynistic 和 homophobic opinions on social media.

不愿简单地沉默巨魔 为了使这种不可接受的行为正常化,Nationwide与ISBA,大都会警察局和英国Stop Hate合作创建了#ChallengeHate,该协议是品牌应如何在其社交平台上处理仇恨言论的协议。

共同努力

然后在9月,建筑协会在#TogetherAgainstHate上与第4频道,火星和麦凯恩联手,这是一个广告中断接管,其特点是最近进行的三项竞选活动都覆盖了真正的种族主义,同性恋,暴力,歧视性帖子,发给了出现在屏幕上的人才。事实证明,#TogetherAgainstHate取得了巨大的成功 营销周’的2018年度运动奖 在去年年底。

Aside from driving a message of inclusion 和 inspiration, 声音 had a significant impact on 全国’品牌的考虑,这是自跟踪开始以来的最高水平。

现在,五分之一的银行帐户已切换到全国范围,这意味着建筑协会’转换帐户的份额已从13%增加到20%。分析显示,语音广告占转换帐户的28%,与以前的广告系列相比,每个总评分点提高了47%,£每会员价值2.66£1 spent.

语音也获得了很高的评价,作为情感广告的一个例子,‘inspires’, instils ‘confidence’ 和 fosters ‘pride’在观众中,根据广告跟踪分析。结果,Nationwide的品牌形象得到了改善,尤其是在衡量品牌是否为‘适合我个人’, a brand ‘you can trust’还有一个品牌‘与其他金融服务提供商不同’.

的building society claims the campaign is the most differentiated 和 persuasive advertising in the category, compared to competitor averages 和 the brand’s historic ads.

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