莫里森(Morrisons)第一家与折扣店价格相称的超市

莫里森声称‘last mover advantage’在忠诚度领域,而不是推出传统的基于积分的计划,而是引入了价格匹配计划,该计划将使它成为第一家包括折扣店的超市。

视频:莫里森’s new Match & 更多 loyalty scheme

Match将于明天在11家商店中推出&更多方案将比较客户价格’对阿斯达,塞恩斯伯里的篮球’s,Tesco,Aldi和Lidl,如果商店在其他地方更便宜,则向他们提供积分。客户将积累点数,直到获得一张价值不等的代金券,而不是每次都发放代金券£5,他们将可以使用。

他们还将获得与Morrisons一起购买燃料以及购买时的积分。“featured”品牌。客户可以在线或在商店内使用该卡,并且会有一个应用程序,使用户可以查看有多少积分,将其卡链接到其本地商店并创建购物清单。

“Ultimate guarantee” on price

莫里森首席执行官道尔顿·菲利普(Dalton Philips)在今天(10月2日)举行的启动该计划的活动上发表讲话说,这是“最好和最全面”方案,为客户提供“ultimate guarantee” that they aren’如果他们在莫里森(Morrison)购物,则价格不菲。

他说,目的是为了“neutralise”在价格上以及在服务,范围和新鲜食品上的差异化方面,他声称折扣店永远无法竞争。它还解决了客户对价格匹配方案的普遍担忧,例如丢失了纸质凭证或由于凭证的使用量很小而无法获得全部收益,并在发行后的几周内用完了。

上个月,塞恩斯伯里’宣称自己的品牌匹配计划是““value leader”,向客户提供纸质优惠券,有效期为2周(如果他们消费了)£20 和 buy 10 它 ems.

同时,乐购(Tesco)的价格与其他四大竞争对手相匹配,并提供有效期为28天的收据。阿斯达’仅当购物者登录其网站并输入代码以打印优惠券时,此方案才可用。

提篮尺寸

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莫里森希望该计划将有助于增加每周在莫里森商店购物的1200万人的购物篮规模。市场营销和客户总监尼克·科拉德(Nick Collard)在同一活动上发表讲话说,在莫里森(Morrison)购物的人数实际上正在增加,但是随着人们四处寻找最好的交易,他们花的钱正在减少。

他引用的数据显示,现在有一半的消费者每月在4家超市购物。

莫里森(Morrison)直到现在还没有提供会员卡,尽管它有莫里森里程计划(Morrison Miles)计划,该计划为客户提供了在超市购买燃料的积分,部分原因是其IT和店内支付系统的限制。但是,过去几年来,它已经在能够提供这项服务的服务上进行了投资。

忠诚度计划是莫里森(Morrison)为解决其与折扣店之间的价格差距所做的广泛工作的一部分。今年早些时候,它降低了成千上万种产品的价格,发起了一项营销活动以推动这种变化,并表示它将继续提供有竞争力的每日定价。

价格认知

Collard在营销周刊上说,莫里森(Morrison)’价格认知仍然落后,他的角色对于“marrying”与现实的看法。一旦该计划在其所有门店中都排除在外,莫里森将在10月底发起营销活动,这将对该计划做出解释并加强其价格定位。

出现在电视,平面和户外的电视节目中,将有品牌大使Ant和Dec参与。忠诚度计划也将形成一个“important”圣诞节营销的一部分。

“延续价格战”

忠诚度公司ICLP的英国总经理马克·埃文斯(Mark Evans)表示,应对竞争对手的价格匹配这一战术需求是“短期明智的策略”,然而,人们担心,这将使Morrisons价格更高,从而使价格战永存。他还质疑这是否可能是“threat”一直专注于新鲜食品和“market street” in-store concept.

“只有在品牌为客户创造巨大价值时,忠诚度才能长期成功–理想情况下,以更高的感知价值/更低的成本实现。忠诚度应使品牌承诺栩栩如生,而不是违背它。作为核心的客户主张,在家用草坪上与折扣店竞争而不是坚持其客户体验/产品质量差异策略似乎是错误的方法。

“’低成本一直存在,就像航空公司一样,超级市场需要决定是要打这场仗还是要专注于产品的较小且可能更高的利润。现在已经发生了行业中断的策略性而非战术性的应对,” he adds.

与竞争对手的忠诚度计划不同,莫里森(Morrison)’计划不会为客户提供在商店购物的积分。既乐购’的Clubcard和Sainsbury’s Nectar让人们根据商店的价值来累积积分。

阿斯达仍然强烈反对传统的基于积分的忠诚度计划。

Collard表示,这只是会员卡计划的第一阶段,超市希望“discover over time”如何持续为比赛增值&更多。最初它将重点放在“个性化商店并为客户增加价值”.

明年,莫里森(Morrisons)将研究如何根据客户的购物习惯个性化提供给客户的报价和交易。它还将寻找合作伙伴以兑换积分,例如让客户从假期或外出就餐中赚钱。

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