五个趋势将改变2018年的新宝2格局

从对数码巨人的发行商到传统广播公司的流新宝2服务窃取策略,《营销周刊》预测,今年新宝2趋势将形成。

流新宝2服务将从传统新宝2中获取更多线索

流新宝2服务正在努力窃取传统广播公司的眼球–他们似乎正在成功。 Netflix击败分析师’期望在2017年第三季度增加530万新用户。

而且它正计划花费大笔资金来延续这一发展轨迹,内容预算约为80亿美元(£5.9bn) for 2018 –从20亿美元(£15亿美元)。

“尽管我们已达成多年协议,防止内容许可数量突然减少,但长期趋势很明显,”该公司在致股东的信中说。“我们的未来很大程度上取决于独家原创内容,这些内容既带动Netflix的兴致,又带给我们全球会员及其丰富的口味极大的观看满意度。”

但是,这些新玩家最近已经转变为回归传统模式,这是我们今年可能会看到的事情。

“像Netflix这样的平台越来越多地开始试行自己的节目,每周而不是批量发布内容。这种回归传统将成为常态,而不是2018年的例外,” 视频创作平台Wochit的首席执行官Dror Ginzberg说。“尽管在线视频是一种数字新宝2,但传统的电视模型还是可以吸引更多的观众。”

尽管Netflix,Apple TV和Amazon Prime越来越受欢迎,但这些流新宝2巨头还是需要注意自己的破坏者。 Ginzberg预测,消费者将越来越多地选择更加个性化的流新宝2服务,从而导致市场分散。例如,Shudder仅显示以下电影的恐怖片£5 a month.

“选择将完全分散,因为某些平台在内容上具有排他性,这意味着没有一种流新宝2服务能够满足每个消费者的需求。’s needs. Instead, we’可能会看到更多利基流新宝2平台的兴起,以满足越来越多的受众,” he says.

出版商将重新评估他们与数字巨头的关系

去年,当广告商与数字巨头Facebook和谷歌之间的关系出现明显变化时。他们一度提供服务范围和规模的稳健形象逐渐被以下方面所破坏: 测量误差品牌安全丑闻.

毫不奇怪,传统出版商是最早尝试从失败中受益的参与者之一。 《新闻英国》和《纽约时报》都发起了针对其新闻业的信誉和质量的激进运动– with some success.

《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》董事总经理克里斯·邓肯认为,数字巨头将寻求改善其产品,以免吓退广告商。但是出版商与数字双头垄断之间的关系也将发生变化。

Google于今年早些时候删除了‘first click free’政策,从而使出版商可以自由决定他们免费为读者提供多少(如果有)的文章。

去年结束的是一种信念,即依靠这些平台可以完全为您的新闻事业提供资金。

克里斯·邓肯(Chris Duncan),《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》

“We’我们已经看到Google大力推动以更好的方式支持订阅,这受到了欢迎。 脸书 也有类似的计划,但在为发布商带来的切实利益方面却较少,” he says.

脸书 现在计划降级发布者的帖子,去年已经试用了单独的News Feed,这可能会对新宝2品牌产生重大影响’ audience traffic.

邓肯(Duncan)预测,出版商将通过重新评估自己的独立平台的重要性来减少对数字巨头的依赖。毫无疑问,消费者可以期望发布者通过更多的营销活动来更加努力地吸引他们的注意力。

“From a publisher’的角度来看,您必须确保拥有独立的平台并且’重新专注于推动订阅并与客户建立直接关系。与数字巨人的关系只是发展业务的一种手段,而不是本身的手段,” he says.

“去年结束的是,相信依靠这些平台可以完全资助您的新闻事业。它’s not realistic.”

杂志出版商将专注于衡量

杂志

像报纸一样,杂志长期遭受印刷销售下降的困扰。根据最新的机管局/战争支出报告,广告客户花费了 £2016年中值8.77亿,比上年下降6.8%。而且更多的厄运和忧郁即将到来,预计2018年的支出将进一步下降6.8%。

但是,杂志品牌的数字化支出同期增长了0.2%。因此,毫不奇怪,杂志行业希望大声疾呼其在包括数字新宝2在内的不同平台上促进销售和品牌信任的能力。

一种新的行业衡量系统,即出版商受众衡量(AMP),将在今年晚些时候实施,出版商希望它将导致更多品牌重新考虑该新宝2,并使其与新闻品牌更加紧密地契合。

该系统将为广告商在其所有平台(移动,平板电脑,PC和印刷)上的杂志品牌提供重复数据删除的覆盖率和频率,以显示受众如何在平台之间移动并增加数字平台上的品牌数量。

“It’向前迈出了巨大的一步,”英国赫斯特杂志(Hearst Magazines UK)首席执行官兼杂志行销机构Magnetic的新董事长詹姆斯·怀尔德曼(James Wildman)说。“业界一直在寻求什么,而计划者想要的是针对我们的新宝2的重复数据删除,单一搜索覆盖率指标。它使我们与其他新宝2之间的差异更加明显’re competing with.”

由于测量数据已经过第三方验证,因此Wildman相信新系统将说服广告商在杂志上投资更多,而不是在其他数字平台上。

“目前,新宝2供应链中失去了很多价值。我们与之交谈的广告商对诸如测量之类的问题表达了越来越清晰的担忧,并且我们很快将建立黄金标准的测量系统。它还可以使发布商将自己的业务规模带到最前沿,” he says.

“最终,这意味着我们可以在行业内推动更多协作的方法来发挥我们的集体实力,而不是在自己的市场中竞争。”

广播公司将通过可寻址电视与破坏者进行斗争

寻址电视已经存在了很多年,允许广告商在观看同一节目时向不同的家庭展示不同的广告。

但这将在2018年激增。维珍航空,第4频道和ITV都表示将进入可寻址电视领域,而传统上,这一领域一直被Sky 新宝2 占据。

It’不足为奇在线定位是司空见惯的,这就是为什么品牌热衷于电视广告的原因。随着营销预算受到越来越多的审查,品牌越来越渴望证明其活动的投资回报率。 Sky 新宝2 UK副董事总经理Jamie West说,它还允许较小的品牌参与进来。

“它使电视变得更加相关。电视传统上是针对大品牌的,但可寻址电视已将其提供给较小的广告客户。当您超越此功能时,它将为电视提供更大的灵活性。它使您可以考虑将离散消息定位给不同的受众,” he says.

高质量内容显然具有很多价值,因此您必须花更多的钱。但是,由于预算大失败,错误的余地将减少。

彭博资讯(Bloomberg Intelligence)Matthew Bloxham

然而,有关广告支出下降的担忧仍然存在。 AA / Warc的最新数据预测,支出将在2017年下降2.4%,然后在2018年恢复并增长2.8%。

West承认消费者的行为一直在迅速变化,这就是Sky希望通过在每个可能的频道上提供其内容来做出回应的原因。他坚持认为电视能站得住脚–只要它继续投资优质内容。

“观众的竞争仍然是一个艰难的市场,但是来自Sky,ITV和Channel 4的内容投资水平正在以惊人的速度增长,这是积极的,” he says.

彭博资讯(Bloomberg Intelligence)的EMEA电信和新宝2研究高级分析师Matthew Bloxham表示同意。随着Netflix和Amazon面临的威胁越来越大,电视无疑面临着不断吸引眼球的挑战。 Bloxham说,更传统的播放器至少可以通过投资于自己的平台并优先考虑高质量内容来减缓过渡。

他解释说:“高质量内容显然具有很多价值,因此您必须花更多的钱。但是,由于预算大失败,错误的余地将减少。在不断萎缩的市场中,尤其是对于依赖广告收入的ITV而言,广播公司必须继续吸引这些大受众,并专注于他们所面向的受众’重新加入并找到一种方法来获得他们提供的产品的溢价。只有这样,他们才能保护自己的收入。”

数字户外活动将变得更加个性化

去年,预计会有更多的营销人员与他们保持一致 带户外(OOH)广告系列的移动营销策略。这包括根据用户投放移动广告’的位置,或优化户外活动以改善移动互动。

这次,程序化正在大放异彩。新宝2代理商MediaCom最近推出了一个自动交易台,允许广告商以编程方式购买数字户外(DOOH)广告。

从历史上看,DOOH买家是手动购买广告,并且能够通过27,000条强大的数据集路线购买广告。这项新的自动化技术据称可以使品牌更灵活地吸引受众,从包括地理位置在内的大约5500万个数据点中获取洞察。

饮料品牌Innocent是第一家使用MediaCom的公司’这项新技术,该运动横跨伦敦,曼彻斯特和其他主要城市,为期一个月。广告活动以数据为核心,可确定每个屏幕上直播的最佳时间。该广告素材还将包含按城市甚至特定位置定制的消息。

“这将我们从通用广播新宝2转移到相关的,个人的实时连接。它’在适当的时间定位到合适的人。它’很高兴看到OOH可以更有针对性地使用,而且与受众群体交谈而不是购买面板网站确实使它与其他可用新宝2特别是数字显示保持一致,”Innocent高级品牌经理Bara Hrdlickova说。

新宝2 Com程序化期货负责人John-Paul Major补充说,“massive”数字户外广告的变化,但围绕程序化广告的负面标题不应影响新宝2本身。

“我们公司已经进行了品牌安全检查,其他行业也正在跟踪。我们应该区分人们对展示广告程序化与新宝2本身的看法。尽管程序化广告中的内容创建没有进入障碍,但传统新宝2中的程序化是非常安全且可见的品牌,” he says.

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