拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)如何使用细分来重新激发品牌热爱

拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)求助于数据,以了解有关其客户的更多信息,并使他们摆脱打折饮食。

时装品牌Ralph Lauren’声称自己设计梦想而不是衣服的想法有被顾客缺乏了解所掩盖的危险。

利润和品牌’用来推动销售的持续折扣正在侵蚀其形象。客户沟通不是围绕客户,而是围绕业务’需要达到每周销售目标。

为了解决这个问题,该品牌与Code Worldwide和RAPP合作,将业务转变为数据驱动的组织,目的是重新唤起对拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)的热爱,并以相关而非折扣的方式复兴该品牌。该计划的关键是帮助Ralph Lauren更好地了解其客户。

该项目当时’尽管没有挑战,但也需要克服挑战,例如将历史数据保存在各种筒仓中,并且仅按性别进行细分。

这是通过在高级管理层建立协作指导小组来实现的,该小组帮助品牌改变了其收集和使用数据的方式。压倒一切的目标是通过创建个性化的客户旅程来用相关性代替折扣。

采用所谓的4D细分方法,重点是客户的相对价值。每位客户都获得了一个渠道参与度分数和一个折扣弹性分数,该分数可衡量折扣水平将在个人层面上推动行为。

结果很明显,导致拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)在2020 营销周Masters大奖中获得了最佳细分使用奖。

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