火星如何扩展Maltesers’所有品牌的多元化议程

麦芽糖 荣获“营销周”’s ‘Brand of the Year’以其在广告中实现多元化和包容性的方法,现在希望通过将其整合到整个火星业务中来进一步发展。

 麦芽糖 火星一直是英国广告的先锋’努力在创意输出中更好地代表社会。

其Maltesers品牌赢得了第4频道’的首项竞赛旨在鼓励品牌在广告中展示更多多样性,随后播出一系列以残疾人为核心的广告。这导致Maltesers赢得了营销周’s ‘Brand of the Year’ award at this year’的营销大师奖,以及其他类别的众多奖项,包括最佳快速消费品广告系列和多元化与包容性冠军(以及第4频道)。

该活动也取得了巨大的商业成功。 麦芽糖 希望销量能增长4%,但实际上实际上是增长了8%,而广告在2016年残奥会期间播放。品牌亲和力等指标提高了20%,是目标的两倍,这意味着Maltesers’这是10年来最成功的竞选活动。

这一成功意味着Maltesers继续在电视上播出广告,并以新的广告格式对其进行了补充 如盲文巴士海报。一些火星’斯诺克(Snickers)与盖伊之星新闻(Gay Star 新闻 )合作,作为长达一年的合作关系的一部分,其他品牌也似乎变得更具包容性。

火星 Chocolate UK市场营销副总裁Michele Oliver负责这项工作。她说,作为品牌组合,巧克力部门一直遵循“new mandate”确保通过各种包容的视角展示其所有广告。

什么’重要的是要专注于人们不是显式而是隐式注意到的内容。我的上司曾经说过’关于人们不在时的工作方式’t watching. That’s what we’re focusing on.

火星Michele Oliver

但是,要做到这一点,不仅需要改变创意输出。因此,火星通过与代理合作伙伴合作并重新考虑其内部雇用方式,正在将其多元化议程向前推进。

火星已经建立了一个学徒计划,以吸引更多来自社会经济背景较低的年轻人进入市场。现在,它坚持要求董事入围名单必须多样化。它正在计划一些“fairly intense”通过其创意机构(包括AMV BBDO和adam)进行无意识的偏见培训&eveDDB, next year.

“What’重要的是要专注于人们不是显式而是隐式注意到的内容。我的前老板菲奥娜·道森(Fiona Dawson)曾经说过‘it’关于人们不在时的工作方式’t watching’. That’s what we’重新关注。我们正在努力对此进行有目的性和系统性的处理,”奥利弗告诉《营销周刊》。

“火星与代理商有着长期的合作关系,我们不’每两到三年交换一次。因此,您无需让代言人做[将广告包含在广告中],而是让您的代理商在桌子上带来更多不同的面孔。这就是您以更可持续的方式改变[行业]的方式。”

亚当&eveDDB还与包括Diageo在内的许多客户一起成立了一个内部小组,讨论如何在高层推动多元化议程。奥利弗(Oliver)还是市场营销协会(The Marketing Society)多元化委员会的成员,该委员会希望促使代理商和客户解决此问题。

“一起这样做必须是一件积极的事情。一旦超越代理商/客户的鸿沟,每个人都是一群人。每个人我’我见过的人真的很想接受这种变化,尤其是当您跨多个级别工作时,” she adds.

创造多样性‘a commodity’

但是,奥利弗说,多样性仍然被视为例外,而不是规范。在Creativebrief上发言’在本周的Bite Live活动中,她标记为“totally wrong”马尔特瑟必须去一家专业的选角公司寻找竞选的演员。

“要制作Maltesers广告,我们必须去专业的铸造公司招募残疾妇女。因此,根据定义,如果我们不制作任何广告,’t explicitly say ‘我们会考虑有一个残疾人’我们将永远不会在广告中出现残疾人,” she explained. “您应该有一个选角社和一个角色,并且您所见的人的名单具有最合适的,因此也是最多样化的社会代表。”

她承认,尽管目前很少有其他品牌在讲这个故事,但是专注于多元化的意愿对于Maltesers来说是一个品牌优势,但她希望这一点能赢得’t 总是 be the case.

“我希望[多样性]成为一种商品。此时[’s]太好了,也许有品牌优势,因为我们’能够讲一些避风港的故事’之所以被告知,是因为不幸的是,残疾人,老年妇女或有色人种或女同性恋者或单身母亲的故事’没有被告知,也许我们可以第一个告诉他们,” she says.

“但是我希望成为第一意味着第二,第三,第四,第五,这只是人们的故事。”

奥利弗还希望其他营销人员也能选择多样化的指挥棒。她被称为榜样,并且在工作中对多样性采取强硬立场,例如强调‘Equal Pay Day’ – the day when 性别工资差距意味着 在女人 在她的电子邮件签名中,在该年剩余的时间里不再赚取相对于男性的收入。但是,她认为自己更像是“pacemaker”.

“如果我能做这样的事情,那将加快下一波的步伐,在某些时候它们会变得更快,更好,更远,那么,这确实使我成为榜样的一种方式。”

在全球范围内扩展多样性

当火星’奥利弗(Oliver)承认,巧克力业务和奥利弗(Oliver)显然致力于创建更具包容性的广告,但是在业务的其他方面,还有一项工作要做。

目前,她正在与食品和宠物行业的同行进行谈判,以创建更广泛的“英国范围内对多样性和包容性议程的立场和承诺”。而且,该公司正在寻找其他市场,以了解如何对其当地的广告进行更改。

但是,这可能很困难。奥利弗(Oliver)承认英国市场相当进步,包容性意味着“不同市场中的不同事物”.

“在中国,[职业妇女的污名化]是一件大事,需要解决。一世’从字面上看,我们试图在全球范围内绘制出什么大问题以及在我们的营销和传播中将更多需求纳入其中的需求。但是我们’一直在谈论它,美国的议程加快了步伐,” she explains.

当谈到Maltesers时,Oliver表示是“always”寻找下一波包容性广告。同时,它将保留其当前的视频,其中播放残疾妇女讲述有趣的个人轶事的视频。

她得出结论:“有机会告诉每个女人’的故事,尤其是那些’不得在广告中显示,例如残疾妇女,男同性恋妇女或单身妈妈。我们’重新制作了困难的第二张专辑,但是[diversity]现在绝对是Maltesers品牌的核心。”

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评论

There are 2条评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 尼克·特纳 2017年11月17日

    辉煌的工作– let’只是希望包容也包括万恶的中年直男!

  2. 皮特·奥斯汀 2017年11月20日

    错失良机。 NHS称,最大的残疾可能是哮喘,约占英国的9%–比聋哑或行动不便的人要多得多,但广告客户从不向我们展示。你不’不必去专业机构就可以成为我们中的一员–您现有的一些演员会受到影响。

    只需告诉患有哮喘,糖尿病,花粉热等情况的演员,就可以留下诸如缓解吸入器之类的药物。简单!

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