咨询业的兴起和最高目标:十年的营销时刻,第三部分

From the rise of consultancies to 联合利华’斥资10亿美元收购Dollar Shave Club和百事可乐’试图破坏目标,这是《营销周》的最后一部分’这十年的时刻。

2016年– 联合利华 acquires Dollar Shave Club

联合利华’s 10亿美元(£760m) acquisition 男人’2016年7月,一家美容创业公司Dollar Shave Club引起了整个行业的轰动。

那是快速消费品巨头’试图挑战吉列’占据了美国个人护理市场的主导地位,但并购并未’只能代表对手宝洁& Gamble’s (P&G) business –它表示直接面向消费者的品牌(DTC)已成为主流。

Dollar Shave Club成立于2012年, 声称占据了美国在线剃须市场54%的份额 by the time 它 was bought by 联合利华. This was thanks largely to viral marketing, including a 的YouTube video boasting that 它s razors were “f***ing great” .

该品牌每月向订户提供剃须刀以及其他男性美容产品。它显示了直销模式如何能获得支持,尤其是在年轻男性中,并强调了市场领导者吉列的权力转移。分析人士指出,消费者准备以不同的方式做事,并且可能会被新的购买模式所左右。

联合利华’对Dollar Shave Club的收购表明,快速消费品集团已准备好接受新文化和创新风格。在此之前,颠覆者被视为与传统营销巨头分开的。

收购后,该行业开始做事有所不同。在过去三年中,快速消费品的运作方式发生了显着变化, 可口可乐 百事公司和百事可乐公司都采用颠覆者偏爱的快速失败心态。

联合利华’对Dollar Shave Club的收购表明,快速消费品集团已准备好接受新文化和创新风格。

有些甚至成立了 颠覆式创业公司 为了树立使Shark Dollar Shave Club以及DTC等其他品牌如Glossier和Harry产生的思维定势’如此成功。甚至耐克也建立了自己的‘直接针对消费者的罪行’建立更快的服务消费者的渠道。

在过去的三年中,联合利华和其他公司处理文化和创新的方式也出现了显着差异。如今,快节奏的营销人员现在在社交媒体中思考,并相信病毒视频的价值以及电视的重要性。

Dollar Shave Club是第一个成为主流的颠覆者,它向行业展示了简化的创业公司工作方式可以被跨国公司采用的行业。 中频

2016年– 埃森哲 buys Karmarama

埃森哲 大型咨询公司一段时间以来一直试图进入营销行业。在某些领域,他们非常成功。据埃森哲互动公司,IBM iX公司和凯捷创新公司均跻身2019年前五名数字代理商 咨询服务.

然而,正是他们进入营销的创意领域,在整个行业中掀起了冲击波。埃森哲尤其是(不是那么悄悄地)收购了提供创造性专业知识的代理商。它于2013年5月在设计公司Fjord开幕,随后在2015年2月在数字代理商Reactive media和在2016年7月在日本数字代理商IMJ开业。

但是,那是 埃森哲’于2016年11月收购Karmarama 这表明该公司对接受创意代理商的重视程度。当时,卡尔玛拉玛(Karmarama)是英国第三大独立代理机构,其客户包括BBC,Just Eat和联合利华。当时的首席执行官本·比尔伯(Ben Bilboul)称这笔交易为“game-changing moment” 和 he wasn’t wrong.

代理商们感到恐慌,因为他们意识到已经由CEO担任顾问的咨询公司现在也可能会与CMO接轨。成千上万的思想作品涉及到在戛纳电影节上见到德勤,普华永道和埃森哲,赢得和用餐潜在客户的灾难。

担心咨询公司最终会出现在客户名单上的担忧尚未实现,他们无法击败BBH,Engine或adam之类的公司。&eveDDB在那场比赛。但是他们通过令人眼花marketing乱的营销老板们获得了立足之地,其解决方案超出了广告–提供从战略到数据分析以及团队结构等各方面的服务。

代理商们感到恐慌,因为他们意识到已经由CEO担任顾问的咨询公司现在也可能会与CMO接轨。

在此之上添加创意服务的能力使该提议成为客户的诱人选择。例如,苏格兰皇家银行一直在与埃森哲互动公司合作推出其移动银行Bó –峡湾提供设计服务和Karmarama广告。

咨询的兴起 反映了品牌建设的变化方式。尽管广告和媒体支出仍然很重要,但客户体验,洞察力和数据等领域却日益重要。亚马逊,Uber和Airbnb等颠覆者的兴起加剧了这一趋势,这些颠覆者通过专注于无缝用户体验和便利来建立自己的品牌。

当代理控股公司面临其业务模式的新挑战时,所有这一切都发生了。经济和政治不确定性以及全球增长缓慢,迫使许多营销商重新考虑与代理商的关系。许多人在做 内部更多工作 并削减代理费等领域。

这种转变促使这些群体重新考虑策略。 WPP,它的创始人和 首席执行官马丁·索雷尔爵士于2018年4月辞职 在个人不当听证会的调查结果之前,可以举例说明这些问题:一个非常笨拙的结构,通常会使营销人员的工作复杂化而不是简化。

WPP现在正面临收入连续第三年下降的局面,这不是唯一一个艰难的一年。阳狮’最新的第三季度报告显示,收入和WPP同比下降2.7%’的股价随之下跌。

面对品牌为增长,经济不确定性,住房问题和数字媒体的崛起而苦苦挣扎的市场,鼓励营销人员与平台进行直接交易,以及来自咨询公司的竞争加剧,代理商控股集团不得不重新考虑其商业模式。那些做的–可以弄清楚如何将创造力与业务分析结合起来– will win out. SV

2017年–目的成为主流,但并非没有烦恼

百事可乐“最大的增长和崇高的理想并非不相容。他们’re inseparable”。吉姆·斯坦格尔的开场白’在2011年出版的《成长》(Grow)一书中,他提出了这样一种论点,即那些有理想的公司在很大程度上超越了更广阔的市场。

该书预示着围绕品牌宗旨和三重底线概念的企业内部运动的兴起,使公司以关注利润的方式关注社会和环境问题。

This thinking would go on define the decade in marketing, spurred on by early trailblazers such as 联合利华 和 它s stable of purpose-fuelled brands such as 本& Jerry’s鸽子’s ‘Real Beauty’ campaign.

2014年不甘示弱 督导&赌博推出了‘Like A Girl’ 为其Always品牌开展运动,旨在挑战过时的性别陈规定型观念并增强全球女性的权能。

快速消费品巨头在其他公司中大放异彩,从微软到儿童的公司’s food company 埃拉’s Kitchen 所有人都在考虑他们在更广泛的社会中的作用,并试图确定他们的目的。

然而,随着目的运动继续建立真正的势头,它在道路上遇到了重大障碍。

输入百事可乐。在2017年,饮料公司开始运作 臭名昭著的肯德尔·詹纳(Kendall Jenner)广告,这显示了美国模式通过给一名官员百事可乐消除了警察和抗议者之间的紧张局势。

由百事可乐创建 ’作为内部机构,这则广告在社交媒体上大肆宣传,使小黑生活运动蒙上了一层阴影,迫使该公司为自己辩护,反对其为出售碳酸饮料而选择了全球抗议运动的指控。广告在三天内被撤消。

两个月后,百事可乐运动引起的轩然大波,使非刻板印象联盟的基础更加重要。

由百事可乐创建 ’在内部机构的帮助下,该广告在社交媒体上大肆宣传,以轻视“黑人生活问题”运动,

由联合国妇女署召集并得到世界的支持’s biggest advertisers including 谷歌, Mars 和 联合利华, the 非定型联盟 成立是为了消除所有媒体和广告内容中基于性别的有害刻板印象。

该联盟认识到只有品牌携手才能真正改变,该联盟致力于避免客观化人们,描绘进步的和多维的个性,并将人们描绘成有能力的演员。

然而,尽管其当前的流行目的确实继续引起人们的分歧,但由于受到指责,品牌受到了抨击。“woke-washing”. 吉列考虑退出其#MeToo启发式广告系列‘The Best Men Can Be’ 在负面反弹之后于2019年1月。广告呼吁男性停止客观化女性和欺凌他人,其中包括吉列(Gillett)的一些创意’s own old ads.

撇开反弹,一周之内,该广告产生了1.1亿次观看和180亿次媒体印象。到6月,大约65%的消费者表示他们更有可能购买吉列。

At 联合利华 CEO Alan Jope has described purpose as the core concept underpinning the entire business. Last year alone 联合利华’s 28个可持续生活品牌 –那些采取行动支持人类和地球积极变革的人–比其他业务增长了69%,实现了整体增长的75%。

该运动远未达到最高目标,但在未来十年中似乎还会进一步发展。 CR

2017年–品牌安全与《时代》调查

的YouTubeIt’Google不太可能在2017年的春天回过头来。即使对于一家习惯于负面报道的公司,政府和广告商在同一周也将其收入囊括进来,– to put 它 mildly – challenging.

It began in February 2017年with a 泰晤士报调查 在怀特罗斯(Waitrose),玛丽·居里(Marie Curie)和梅赛德斯·奔驰(Mercedes-Benz)之类的广告上不知不觉地出现在仇恨网站上,并在恐怖组织,圣战分子,白人至上主义者和其他邪恶实体的支持者制作的YouTube视频旁边。火星,阿迪达斯和惠普之类的公司都暂停了YouTube广告。

然后在三月进行第二次调查 在他们本不该坐在的内容旁边找到政府机构的广告’t。好像私人部门的愤怒没有 ’足够多的是,YouTube拥有者Google被适时命令白厅解释其作为或不作为。

在短短的几周之内,数字媒体交易的失败已经暴露给了投资者,营销人员,部长和这些公司的首席执行官,投资者问他们为什么他们的广告与恐怖内容一起出现。

所有人都要求Google采取行动,在随后的情况下要求Facebook和Twitter。所有人都同意,广告技术推动的生态系统是一个无法控制的狂野西部,需要警务。

正如2017年3月品牌安全所引起的轰动一样,今年早些时候浮出水面的是对生态系统缺乏透明度和控制力的不安情绪。

对于营销人员,被传给首席执行官’s办公室解释为什么他们签名的广告由于错误原因而成为头条新闻是一个警钟。

除了品牌安全,宝洁& Gamble’s (P&G)首席品牌官Marc Pritchard造成了 2017年1月引起巨大轰动 当他攻击“murky”供应链,并要求现在在数字媒体上获得可观利润的每个人都必须使其安全,透明,无欺诈,或者向世界告别’s biggest advertiser’s dollars.

营销周columnist 马克·里特森 called 它 “20年来最大的营销演讲”。其他大型和跨国的公共和私人广告商也纷纷效仿并提出了自己的要求。贸易机构,例如英国的ISBA和全球的WFA,都施加了自己的压力。

2017年第一季度,所有利益相关者都很清醒。 谷歌和Facebook被迫改变流程,而其他平台和供应商则发现透明性和安全性是他们的不同点。

对于营销人员来说,也被召唤给首席执行官’s办公室解释为什么他们签名的广告由于错误原因而成为头条新闻是一个警钟。

这些事件使他们能够占领制高点,将矛头指向数字双寡头和神秘的卖方,这些事件迫使他们考虑自己的态度。

品牌对低价的承诺视而不见,对于品牌的程序化和其他工具的工作方式,缺点是什么以及有什么控制措施,还没有提出足够诚实的问题。或者,确实是关于欺诈和可见度的合作伙伴。随着《泰晤士报》和普里查德的干预,这种情况开始改变。

品牌无意中与可疑内容相关联的机会并未消失,也没有因为广告欺诈而消失。我们距离还很远 统一的指标和有意义的可见度标准。但是,2017年第一季度的事件确实迫使所有利益相关者对自己进行了长久的审视。 RP

2018年–GDPR的介绍

数据GDPR 如果被问及十年中最重要的变化是什么,那么营销中最多的事情就会聚集起来,那将是数据的意义。

数据推动了2010年代最大的进展。客户体验,微观定位和个性化都是大量可用的第一方和第二方数据的产物。

这导致创建了一个完整的adtech和martech供应商生态系统,它们为解决管理和操纵大量数据的挑战提供了灵丹妙药的解决方案,并且使营销人员对迄今为止前所未有的可能性和财富感到不快。这也扩大了广告商与公众之间信任的差距。

扩大机会并减轻威胁基本上是欧盟的双重目标。’通用数据保护条例(GDPR)。

为了协调27个成员国的数据保护法律,欧盟打算在保护消费者不受企业影响的同时释放业务’s worst excesses.

GDPR最初遭到嘲笑。行业协会大喊犯规。满足了公司寻求使用准许和现有客户数据的明确同意的要求以及对行为数据的限制。数据驱动的数字营销正处于危险之中,这是许多人的反应。

尽管有《世界末日大战》的初步预测,但GDPR已经成功实现了其初衷,保护了消费者的利益

与所有干预措施一样,受试者首先会生气,然后进行反思,接受并最终采取积极行动。

尽管经过了多年的警告和指导,但品牌仍在GDPR于2018年5月成为法律之前的那一年里花了很多时间,用重新同意和隐私声明轰炸客户,以至GDPR的意识达到临界点。

如果我的母亲是直截了当的晴雨表,那么数据的使用就刺穿了民众。“为什么会问我品牌X是否可以继续使用我的信息。我没’t aware they were”,以解释她问的一个问题。

急于追求GDPR合规性’这是2018年春季将数据捕获引起英国公众关注的唯一一件事。

《卫报》进行了一系列调查 脸书如何赋予第三方访问其用户的权限’ data。其中最著名,最臭名昭著的是Cambridge Analytica,该数据被发现已将这些数据借给了2016年的英国脱欧支持休假运动和特朗普选举运动。

对Facebook的强烈反对是立竿见影,激烈和可预测的。关于组织如何使用个人数据的公开说明非常重要。如 马克·里特森当时说: “围绕Cambridge Analytica发生的消费者愤怒的真正爆发与公司从Facebook访问数据的方式无关,而是 这样的事情甚至是可能的,b)它们正在影响人们的营销目标,以及c)它显然起作用。”

GDPR并未像预期的那样对业务造成负担。尽管对《世界末日大战》进行了初步预测,但它已经成功实现了最初的意图,保护了现在对品牌价值具有更高认识的消费者的利益,同时迫使公司接受在捕获,提取和管理产品方面做得更好的需求。该数据。它’一项使所有人受益的合同。

剑桥分析丑闻肯定迫使Facebook’s hand. 如果不回避政治广告,然后加强隐私程序。这也提醒了消费者相关性是可能的,但要付出一定的代价,而对于品牌而言,隐私与个性化同样重要。 RP

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