一个品牌如何应对100年‘failed’ femcare

Direct-to-consumer femcare brand 马蹄莲 is hoping 它 s first big marketing investment will send a clear message about the need for more female-led innovation in the sector.

上个世纪以来,个人护理产品已经走了很长一段路,但是卫生棉条却成了天堂’自从1931年首次创建以来,它一直没有改变。

订阅直接面向消费者的femcare品牌Callaly制作了一条广告,以展示卫生棉条领域的创新很少,而避孕套,振动器和避孕药等产品却发生了巨大变化。

这部电影的特色是女性拆箱并揭示1930年代使用的一系列产品的目的。它标志着马蹄莲’自2018年推出以来,这是该品牌的第一笔巨额投资,并希望传达出明确的信息,说明在femcare中需要更多女性主导的创新。

“We’不一定是为了推动销量’关于PR和说话能力,” 马蹄莲’首席营销官黄凯特(Kate Huang)告诉《营销周刊》。“如果确实能[提高公关和说话能力],那么让我更有信心去投资品牌,而不是试图推动性能渠道来销售产品。”

马蹄莲 is using the film to promote 它 s signature ‘tampliner’ product. The tampon with a built-in mini-liner was designed by a gynaecologist 和 is what 马蹄莲 considers to be the “real value” of the brand.

It’不是要拥有尽可能多的客户,而是’关于我们如何找到爱我们的人。

Kate Huang, 马蹄莲

“We need to find people who love 坦普纳s because that’s the 实际价值 of 马蹄莲,” Huang says. “It’不是要拥有尽可能多的客户,而是’关于我们如何找到爱我们的人。”

广告,由Don制作’《恐慌》是在Covid-19爆发之前拍摄的,最初定于3月上映。但是,黄说感觉“无关和放纵的”在Covid-19的更广泛传播和锁定初期的几周内传达有关篡改和创新的品牌信息。

相反,它把绩效营销的重点放在通过信箱的免费送货上门,黄说。“more appealing” for new customers.

As a D2C brand that offers a selection of subscription-based products, 马蹄莲 has an advantage to be able to reach 它 s customers online, while traditional retail has been more greatly impacted by the lockdown.

月杯’超越竞争的营销使命

Since the onset of the pandemic, 马蹄莲 says 它 has seen both an increase in demand for 它 s products 和 customer loyalty, with April 它 s biggest month to date for sales from both existing subscribers 和 new customers.

“我们通常会看到一小部分客户迅速取消订单,实际上是尝试一次尝试而不是同意持续提供服务,但是由于第一个月的锁定取消已减少了一半,” Huang says. “这可能不完全与Covid-19有关,我们当然是一个年轻品牌’s growing fast.”

‘People with periods’

马蹄莲将其营销重点放在三个关键群体上。第一组是刚刚开始使用卫生棉条和“it’改变他们的生活”。接下来的是20多岁的年轻专业人士,他们是早期采用者,已经订阅了很多书,并将其视为节省时间的生活改善福利。

最后,那里’s the ‘digital mums’想要订阅事物的人,因为这使他们的生活更轻松,并且他们的可支配收入也更高。

“我们的天堂’尚未尝试真正使用卫生棉条的青少年,因为在营销方面,您’再营销给青少年和妈妈,’有点奇怪的分裂,” Huang says. “因此,我们目前的目标是20多岁的妈妈。”

马蹄莲 is stepping back from the use of influencers, which has proved ‘volatile’for the brand.

马蹄莲’到目前为止,他们的消费完全是数字化的,Instagram在针对这些主要受众方面表现尤其出色。但是,在没有看到希望的回报之后,它正在从使用影响者退后一步。

“影响者市场是如此动荡。我们做了一些工作得非常好的工作,而另一项工作却失败了。它’对我们来说不是很一致” Huang explains.

“If you’re a massive brand 和 have the time, you can weather the ebbs 和 falls. 如果你’再做一个小品牌,不要’没有足够的钱,有一天你会很幸运,它确实很好用,但是如果没有’t 它 ’浪费金钱。它’s not that 它 doesn’t work, 它 ’s just higher risk.”

作为一家B公司,Callaly通过将其业务作为永远的力量来推动。其所有产品均采用可持续包装,并且将至少1%的销售额捐赠给非营利组织,包括诸如Days for Girls,Red Box Project和Bloody Good Period等组织。

它还正在做出有意识的努力,以确保它成为一个有包容性的品牌,可满足所有有时期人士。

为何营销人员应该减少性别偏见并保持中立

所有的马蹄莲’最初的研究是基于女性的。然而,黄解释说,听到一个性伴侣男人的故事,因为他发现穿衬里或护垫很不舒服,所以一直在使用卫生棉条,这促使Callaly改变了对品牌的看法。

“Rather than saying ‘women with periods’, we say ‘people with periods’,”她说。这反映在马蹄莲上’的网站和Instagram提要,其中包含了一系列内容,其中包括所有有生育能力的人,而不仅限于顺式性别女性。

Huang hopes 马蹄莲’s “no-nonsense approach”时期和生殖健康将帮助它超越大流行病。

“We’作为一个小型团队,我们尽了最大努力来传达品牌背后的人性,” Huang says. “我们希望,当我们最终摆脱危机后,我们的客户将对我们的产品,服务和所代表的价值观保持忠诚。”

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