营销人员应该更多地考虑握手而不是加速器

营销人员大部分时间都在鼓励积极的行为改变,但是’消除阻碍它的生理和心理障碍要有效得多。

丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)用一个简单的比喻来描述行为变化:您按下加速器或释放手刹。鼓励动力或消除约束力。

营销就像是坐在嘉年华里的十几岁男孩一样,喜欢泵加速器。它着重于改变动力。

But is this the right priority? Evidence from Kurt 列温 –心理学家卡尼曼(Kahneman)称他为‘知识教父’ – suggests not.

建立消费者习惯的三个步骤

莱文在35岁那年才开始成为著名的柏林大学的教授。然而,仅仅7年后,当希特勒上台时,莱文就逃到了美国,成为麻省理工学院集团动力中心的主任。 列温在这里提出了一套称为力场分析的思想。该理论将行为描述为两组力之间的平衡–帮助和阻碍。

我们需要付出更多的努力来消除最小的摩擦。

列温’他们的见解是,人们在优先考虑阻碍部队时错误地专注于援助部队。优先级的这种变化具有实际意义。

在卡尼曼’s words: “减少约束力是完全不同的一种活动,因为与其问,‘我如何让他或她去做?’首先是一个问题‘Why isn’她已经这样做了吗?’非常不同的问题。‘Why not?’然后,您一步步地系统地询问,‘我该怎么做才能使那个人更容易移动?’事实证明,使事情变得容易的方法几乎总是通过控制个人’的环境,从广义上讲。”

不只是轶事

那里’大量现代实验证据表明消除阻塞力的重要性。

例如,彼得·伯格曼(Peter Bergman)和托德·罗杰斯(Todd Rogers)于2017年进行的一项研究监测了摩擦对一项新的教育服务的注册率的影响,该服务为父母提供了有关孩子的建议’的修订。心理学家将父母随机分配给以下三种注册途径之一:

  • 标准: 家长收到一条短信,说他们可以通过访问网站并填写简短表格来报名。
  • 简化: 家长收到短信,可以通过回复进行注册‘Start’.
  • 自动注册: 短信告诉父母他们已经报名参加,但是他们可以通过回复退出服务‘Stop’.

注册率根据所需的工作水平而有所不同:标准组为1%,简化组为8%,自动注册组为97%。

Just as 列温 argued, small bits of friction –即使在像我们孩子这样的重要事件中’ education –产生不成比例的影响

但这只是实验的前半部分。接下来,心理学家招募了130名教师,向他们介绍了实验设计,并要求他们预测每种情况下的签到率。

老师们知道,摩擦会减少签约人数,但是他们却大大低估了签约人数。他们认为注册率仅相差27个百分点,而实际上却相差96个百分点。

差异可以在下面看到–实际注册率以浅蓝色显示,预测为深蓝色:

当要求父母选择(标准,简化)或选择退出(自动)时,教育服务的预计注册率与实际注册率

实际意义

It’不只是容易出错的老师。它’这是一个普遍存在的问题,营销人员与其他任何职业一样都应受责罚。那’s a problem.

如果我们低估了摩擦的影响,我们’会花费很少的时间和金钱来简化我们的客户流程。

我们需要付出更多的努力来消除最小的摩擦:预先填充表格,删除不必要的步骤,将购买者转移到订阅中。减少客户工作量的任何事情都会产生令人惊讶的巨大影响。

到目前为止,我们已经讨论了应用该思想的实际应用。这些趋向于集中精力消除采取行为的体力劳动。

但是也有横向应用。对于这些,我们应该从美国获得家庭认可的运动中寻找灵感,但是在这里鲜为人知。来自德克萨斯州交通运输部的运动。

唐’惹上你的听众’s worldview

在1980年代,得克萨斯人一直在解决路边乱扔垃圾的问题。就像他们可能说的那样是垃圾。

每年要花费2000万美元才能捡拾沿路散落的垃圾。该州每年都刊登广告,要求罪犯‘Keep Texas Beautiful’,而且每年乱扔垃圾的人都会乱扔垃圾。

1985年,由于缺乏成功而沮丧,他们聘请了奥斯丁广告公司GSD&M,由创意人Tim McClure领导。 McClure发现以前的广告已反映出客户的世界观–他开玩笑地说,委员会平均年龄为107岁。

但是环境管理的信息与罪魁祸首并不一致–年轻的,违反规则的男人。或者用他臭名昭著的话来说,“卡车中的巴巴斯”.

McClure意识到改变行为的障碍是心理上的障碍。历史性的运动试图改变目标受众的世界观。那’一个很大的障碍;大多数人讨厌不一致的地方。

因此,他改为更改消息以适合目标’的意见。他创造了口号,‘Don’t Mess with Texas’,将乱抛垃圾重新定位为对国家自豪感的侮辱。这是俄克拉荷马州的闯入者可能会做的事情,但绝对不是任何真正血统的德州人都能忍受的事情。

It’可以说是有史以来最成功的反垃圾运动,从1987年到1990年,垃圾减少了72%。–乔治·W·布什甚至在总统致辞中使用了它。

通过消除阻止行为改变的物理障碍,我们可以从字面上应用行为偏差。但是,最大的好处是当我们横向应用偏见时–消除阻碍变革的心理障碍。

理查德·肖顿(Richard Shotton)是咨询公司Astroten的创始人,也是《 选择工厂一本关于将行为科学应用于广告的书。他在鸣叫 @rshotton.

威尔·汉默·劳埃德是Total Media行为计划负责人。

推荐的

评论

    发表评论

    搜索任何内容,然后按“ Enter”