营销人员需要新闻才能生存,所以让’s fix 的 print model  

It would be a big mistake for marketers to condemn print media to 的 dustbin of history, but at this time of crisis publishers must innovate to offer a product people want at a price 的y will pay.

1702年,英国’第一张报纸是由Fleet Street的印刷商Elizabeth Mallet制作的,由于时间限制,她必须在丈夫的陪同下出版’的名字。 Daily Courant的格式很简单:新闻在页面的一侧,而广告在另一侧。如果马莱特(Mallet)在三个世纪前出现在舰队街(Fleet Street),她将发现一个通讯,交通和妇女的世界’她在不隐瞒丈夫的情况下保持工作的能力发生了变化。但是报纸的印刷格式仍然非常熟悉。

Compared to 的 18th century, 的 future of newspapers today is much less clear. Even before 的 Covid-19 trend-accelerant, 的 model for newspaper journalism was buckling. Falling sales, keyword blacklists 和 a decade of superior ammunition 从 脸书 和 Google have exacted a terrible toll.

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Covid-19后衰退–就像马拉松男子的牙医场景中的劳伦斯·奥利维尔(Laurence Olivier)–只会放大痛苦。 Enders 分析 的研究预测£今年,英国印刷广告商的广告收入下降了5.7亿。最近Buzzfeed,Vice,Wired和Quartz的职位空缺不仅对在线平台做出了巨大的转变,这些平台已经为改变新闻做出了巨大贡献。对于那些希望相信高质量新闻业可以仅通过数字收入筹集资金的发布商来说,这也是一个严峻的警告。在印刷中,出版商仍然在供应链中享有各种成本优势。在数字方面,他们什么都不做。

当然,行业预测警告说,未来将是严峻的。但是也许那没有 ’一定是这样。由于别无选择,只能做不同的事情,因此创新之路很明确。不管要多么困难,出版商都必须抓住困难,开始质疑支撑其当前产品的所有假设。现在该放弃300年出版商的思维定势,并从客户的角度重建整个价值主张。

与其将印刷品的未来押在价格更高,种类更广,销量同比减少的产品上,不如该根据其他特定的新用户群来创建其他更便宜,更集中的产品。与其提供假设读者希望每天像钟表一样出现(并据此收费)的在线定价模型,不如说是’是时候提供更好的价值交换了,只向他们收取消费量。现在,不是保留单个新闻品牌的围墙花园,而是向客户提供他们愿意支付的价格的时候:一次支付前期费用即可访问多个新闻品牌的内容。

营销人员需要打印

‘为什么还要打扰打印呢?’一些营销人员会问。程序化交付,实时竞标和大规模个性化的战术巫术使我们的行业大受催眠,以至于印刷品似乎是方舟子的遗物,但是,对于年轻的媒体规划师来说,专注于关闭媒体的印刷媒体似乎并不性感在第四季度,证据很明确。如果您想销售产品并建立品牌,则可以使用印刷媒体。它的有效性可以用几年来衡量,而不仅仅是几秒钟。

彼得·菲尔德’对2012年至2018年英国案例研究的具有里程碑意义的IPA数据库有效性分析证明了这一点。在客户获取,忠诚度和利润的关键维度上,包括印刷新闻品牌的广告活动要比不包含印刷新闻品牌的广告活动成功得多’t。混合还可以带来好处:使用两个新闻品牌平台的广告活动带来的业务效果是仅使用一个新闻媒体平台的广告活动效果的2.7倍。

在另一项ROI研究中,Benchmarketing(Omnicom的一部分)的Sally Dickerson对500多种计量经济学模型进行了荟萃分析。迪克森’的研究表明,将印刷品加入到广告系列中可以使在线展示和视频的投资回报率提高多达四倍。平面广告还将电视广告支出的平均投资回报率提高了一倍,并使广播广告支出的效率提高了10倍。

Marketers must shoulder some responsibility for 的 demise of journalism. A toxic focus on short-term results, a preference for contexts that 是 inoffensive over those that 是 informed 和 a misreading of 的 factors that drive long-term effectiveness can all be laid at marketers’ feet.

But marketers can also provide 的 canvas on which a solution to this problem can be sketched out. It is time for 的 combination of product, price, place 和 promotion of print journalism to be systematically rethought.

产品

关于报纸,也许最奇怪的事情是自《每日邮报》以来,格式已经很少创新。那里’对于在300年内没有太大变化的产品来说,这是有问题的。考虑一下像《太阳报》这样的论文,与一些著名的竞争对手相比,这是一个光彩夺目的青年。 50年来,《太阳报》一直认为新闻,体育,娱乐和特色节目是客户最想要的模式。

如果那不再成立了怎么办?

在这个我们精心策划自己的Feed并向右滑动以选择故事的世界中,‘package offer’已从19世纪的功能变为21世纪的错误。而且’这是一个在销售中出现的错误:虽然有些读者可能仍希望获得其中的一些故事,但已经决定不再愿意为所有这些事情付费的人数占《太阳报》的10%’去年的客户。它’《镜报》,《每日星报》,《时代》和《快报》的故事大体相同。

那不’这意味着这些论文没有其他选择:标记&斯宾塞(Spencer)通过分拆M来挽救病态的通才&S Food –一个具有成功产品主张的类别。报纸也可以这样做。 《太阳报》的独立,低价的日常娱乐圈品牌扩展,《泰晤士报》的商业版或《每日电讯报》的日常房地产和生活方式衍生品将有助于减轻这种痛苦。

 以边际成本启动 would pull in readers 从每天的印刷品中 category as well as 来自邻近的杂志市场。 The rewards of executing 这种零售策略 are clear: while M&S’旧店继续 to answer 一个问题几乎没有人 is asking, its food business is the lifeline on which 的 entire business depends.

价钱

报纸出版商没有通过低成本的品牌扩展来扩大报价,而是走了另一条路–将牧场押注在通过增加复杂性和质量来证明其价格连续上涨的合理性上,将其现有头衔沿价值链转移。为了保持吸引力,增加了明星专栏作家,额外栏目,读者俱乐部和特别优惠。

这种策略使消费者付出了代价:2004年,《报》的报摊版售价为50便士,《卫报》的售价为55便士。今天他们卖£1.80 和 £2.20。与之相比,这一时期的通货膨胀率几乎增长了四倍,而同期的总通货膨胀率仅增长了59%。从2004年到2014年,全国性日报的价格几乎翻了一番。从那以后,这种向上的漂移一直持续着。

 以边际成本启动 would pull in readers 从每天的印刷品中 category as well as 来自邻近的杂志市场。

在他的1997年《创新者》一书中’哈佛大学的克莱顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)的困境,归因于不断提高的价格和产品质量可能带来的灾难性后果。克里斯滕森(Christensen)详细介绍了已建立的市场领先企业如何未能认识到制造廉价产品和最初劣质产品的企业所面临的威胁–直到为时已晚。将价格轨迹加倍是危险的,尤其是当它为廉价竞争敞开大门之时。

在每天政府Covid-19简报会的悲惨游行中,最有趣的时刻之一就是使唐宁街新闻发布会接受了LADBible的提问,这让很多人感到惊讶。对一些评论员来说,这本身就是新闻’天的尽头。但是LADbible证明了它与Tiger King的模因和对政府的质疑同等’的Covid-19警务策略具有克里斯滕森(Christensen)类型的颠覆性创新者的所有特征,经过法医鉴定。

它迎合了传统报纸购买市场之外的一大批客户。它的成本基础较低,使用不同的技术,并且在质量方面正迅速提高(因为 Cannes Lions 奖项证明)。这位新贵创新者无可阻挡地将价值链提升到付费和订阅产品中,通过他们喜欢的平台吸引年轻受众。

地点

One bright spot in recent years 具有 been 的 take-up of digital subscriptions 和 reader contributions. 时代 具有 around 304,000 digital-only subscribers, The Telegraph 具有 233,000 和 around 821,000 读者群 contribute financially to The Guardian.

This recurring revenue model 具有 many advantages but 的re 是 still some road bumps. Consider 的 row over 的 paywalled Sunday Times cover story, ‘Coronavirus: 38天 when Britain sleepwalked into disaster’.

这是最好的新闻业:没有大量投资,访问,专业知识和勇气,就不可能实现。尽管如此,它还是招致了众多付费专栏治安者的愤怒,他们反对购买该作品主要是因为它是如此重要,应该免费。读者,我对法拉利也有同感。正如《爱尔兰时报》的艾玛·斯拉特里(Emma Slattery)所说,‘38 days’ fell into 的 “越来越重要的新闻类别,其重要性不容忽视,但重要性不足以支付。”换句话说:收入深渊。

抵制每月薪资壁垒的部分原因是,他们强加了‘all-you-can-eat’ model on a customer who might not want 它 . The category of potential customers who just want one-off or infrequent access is woefully underserved. As 通过 ron Sharp detailed in How 品牌品牌 Grow, brand growth comes when you gain more buyers, usually light buyers who buy 的 brand only occasionally. The 都可以吃 model targets heavy users 和 loyalists –但这给轻型买家留下了巨大的增长机会。

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更好的价值交换可能是为轻度用户提供一笔固定费用的固定数量商品的访问权限。在此之下‘eat-when-you’re-hungry’ model, customers could read any 文章 的y really wanted to, whenever 的y wanted to – but wouldn’t be charged for 的 hundreds of 文章 s that didn’t interest 的m at all.

真正创新的选择是让出版商合作,以一次付费即可访问多个出版物。想象一下,您可以通过一次登录和预付费用,从包括《经济学人》,《新科学家》,《时代》,《旁观者》,《电讯报》,《卫报》和《金融时报》的图书馆中阅读一百篇文章,所有这些都可以选择。

对于出版商而言,这击败了他们与Apple 新闻 签署的内容商品交易,并从客户预先付款的模型中获得了现金流收益。对于消费者而言,它消除了月费的束缚,并考虑了我们如何消费新闻的人种学。我们大多数人都沉浸在自己喜欢的书名中,有时甚至忽略了数周。我们掉进了互联网兔子洞,免费获得了许多有用的新闻。即使我们发现一个故事足够独特,值得付费,但如果唯一的选择就是签订每周或每月的合同,我们通常会认为付出的努力比付出的努力多。

晋升

今年夏天晚些时候,News UK将启动Times Radio(全面披露:作为顾问,我参与了概念的发起)。在英国广播公司(BBC)主导的新闻和时事广播市场中,时代电台可以期望在每周约一千一百万的新闻和时事广播听众中占据一大部分。作为DAB国家电视台和应用程序,它可以期望吸引年轻,富裕且有联系的受众,这些受众倾向于“时代”品牌的高质量新闻和专家意见。

But while 时代电台 will enhance consumer choice within 的 UK radio market, 它 s more important function is to promote 时代 brand by leveraging a combination of radio 和 brand assets that 它 s competitors cannot rival.

时代电台 will create an always-on marketing vehicle to support 的 consideration 和 preference stages of 它 s subscription funnel. It will bridge 的 yawning gap between awareness of The Times achieved through advertising campaigns 和 的 decision to sign up for a £26.99订阅时 on 的 website.

Strategic brand innovations 是 still few 和 far between 和 的 publishing 行业需要很多 更多。

时代电台 is not 的 only 客户获取和保留工具 那个传统报纸 出版商开发了: 屡获殊荣的播客《每日报》 The New York Times has 创建了功能强大的转换工具并扩展了其功能 global voice, while Economist Radio 具有 a niche but enthused following.

But such strategic brand innovations 是 still few 和 far between 和 的 publishing 行业需要很多 more.

市场定位

Covid和后Covid的现实将加速所有现有趋势,要使其生存,印刷出版将需要新的思维。我们需要停止完善基于几十年前的消费习惯的模型。我们必须审视市场定位,并鼓起勇气从客户的角度重新考虑整个价值主张。重新评估所提供的产品将带来新的机遇。新客户将涌向形状适合其消费和需求模式的产品。

在过去的20年中,报纸市场的变化超过了前三个世纪的总和。尽管一页上的故事格式和另一页上的广告格式仍然有目的,但印刷新闻品牌的未来框架必须具有想象力和创新能力,以远远超出Elizabeth Mallet和The Daily Courant可能设想的范围。

咪咪·特纳(Mimi Turner) runs brand strategy consultancy 咪咪·特纳(Mimi Turner) Associates. She is a former consulting CMO at Wireless Group, marketing director at LADbible Group 和 special advisor to 的 Cairncross Review of 的 future of high-quality journalism.

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评论

There is 一则评论 at 的 moment, we would love to hear your opinion too.

  1. 马塞洛·萨鲁普(Marcelo Salup) 2020年5月21日

    所有新闻都是本地新闻… nah…所有政治都是地方性的,但很可能适用于报纸。我只能在这种意义上谈论《迈阿密先驱报》,但我要说的是《迈阿密先驱报》最大的绊脚石’该案一直是其高管。他们的印刷版本越来越薄,我订阅的唯一原因是我的妻子喜欢它。它’昂贵,实际上没有任何价值。数字方面很糟糕,构思不佳,笨拙,不友好的网站以及完全落后的传真报纸。他们的销售人员仍然像18世纪一样进行销售:读者…而不是出售影响力… in short, mess.

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