营销人员误解了在线广告的两个任务

数字广告双重功能的混淆可能导致营销人员做出错误的决策,尤其是当用于指示客户旅程路标的广告被视为可以产生需求时。

两个任务箭头今年,Facebook排名第15位,Google排名第21位,但作为大品牌的广告渠道,这两个品牌都没有从麻烦的少年时期发展成为完全有效的成年时期。

It’,因为营销人员通常没有适当地使用这些渠道和其他在线渠道。在线广告执行两项截然不同的任务,需要两种不同的决策流程,但许多营销部门仅使用一种。

第一项任务是营销人员最满意的任务,因为这是与’由离线广告完成。如果在Facebook上看到引人注目的图片类似于在街上看到海报,并且在YouTube上观看视频类似于在电视上观看,那么它’很明显,在线广告就像离线广告一样。它’一项用于产生需求和产生未来销售的投资。

第二项任务对于营销人员来说并不那么熟悉,尽管对销售同样重要。它’在线广告在电子商务业务中的作用。这项任务相当于在大街上前门上方的名称,留在里面的灯,货架空间甚至黄页中的条目的在线等效项。任务是帮助已经在访问网站的人员安全到达。它为N’是对未来销售的投资,但是当前交易的成本。

当主要执行第二项任务的广告被视为执行第一项任务时,这两项任务可能导致错误的决策。它可以使企业将路标视为对未来销售的真实投资的替代品,并且在某些情况下,浪费金钱来扩大本来应该到达的销售。

了解宏数据

第二项任务的存在在下表中说明了匹配的轨迹。在其中,在线广告’预算的份额(黑线)和电子商务的零售份额(灰条)一直在平行增长,直到有数据可用。

至少部分的解释是,某些在线广告是开展电子商务的成本。想要在互联网上出售的企业必须在那里可见。

pic1-风筝风筝嗯,但相关性不是因果关系,怀疑论者可能会辩称。该图表也适合其他说明。例如,电子商务和在线广告都依赖于相同的技术,因此它们当然会共同成长。也许电子商务和在线广告都比其离线版本更好,并且人们只是随着时间的推移开始使用它们。

这些替代论点在对Covid-19的反应中破裂。今年到目前为止,在决策制定显然是在保持业务发展而不是押注新技术的时候,电子商务百分比和在线广告百分比均同步增长。

原因是在Covid-19期间,有关在线广告两项任务的决定有所不同。离线预算下降了,因为在经济衰退时期,企业发现当当今生存面临威胁时,很难投资于未来的销售。但是,如下图所示,许多类型的在线广告正在享受维持甚至增加的预算。

pic2-格蕾丝·风筝媒体组合的这种变化中的一些是由锁定和来自家外和事件等渠道的可用范围减少所驱动的,但也有一些原因是,越来越多的人在网上购物,这使第二项任务变得更加重要。

在衰退中,企业减少了广告投放,但他们却没有 ’关闭商店。它们使灯保持离线状态,并且也保持在线状态。

数过路标的每个人

对营销人员而言更重要’日常决策是两个任务在决策工具中体现的方式。我和我的团队使用图表(如下图)来帮助客户更清楚地了解情况。它显示了由半虚构但典型的广告客户执行的搜索引擎营销案例。

pic3-风筝风筝在图表中,搜寻广告带动的总销售额比例在Google中约为三倍’s归因工具,而不是我们的计量经济学建模。原因是在涉及搜索点击的客户旅程的三分之二中,广告没有’实际产生的销售,它充当一个路标,帮助已经做出决定的人完成购买。

一些更老练的广告商意识到这种区别,但是其他广告商则将所有路标销售视为由路标产生,而不是考虑降价,电视广告或促使客户做出决定的天气好转。他们计算出的投资回报率过高,而每次购置成本却过于低廉,并且他们有时甚至错误地认为,关闭路标会带来灾难性的后果。

正确使用路标

我们建议客户对以上所有在线渠道进行比较,并测试有限的关闭次数。测试和学习应集中在主要执行路标任务而不是需求建立任务的广告上,以便它们不会’不会损害增量销售,但可以揭示每个路标实际上有多重要。

pic4-风筝风筝在这方面还有很多东西要学习,但是上面的图表是我们有限经验的典型代表。最经常对未来销售进行投资的在线广告是针对新客户而非现有客户并吸引而不是参与的广告。他们通常具有更丰富的创意,尤其是视频,并且着重介绍更新或更鲜为人知的产品。

在比例的另一端,我们通常会看到广告客户的纯文字广告’的自有品牌,以点击和常规搜索为目标,搜索知名产品系列。

有时测试和学习显示出路标任务不是’如下表左面板所示。该广告客户的SEO强大,竞争对手’购买自己的品牌字词。关闭核心品牌PPC没有’根本不会影响销售。

pic5-风筝在其他情况下,路标工作被认为是至关重要的。在右侧面板中,关闭显示了如果不进行常规搜索这些关键字,即使是已经决定购买的客户也可能会被转移,从而无法安全到达。

在我们过去的项目中,这种指导性的测试和学习帮助客户更有效地使用其在线渠道,避免浪费绩效预算。它’当广告商将节省下来的钱重新投资到表现最好的需求产​​生渠道时,还会产生额外的投资收益。

It’是目前adtech和计量经济学可以做的最好的事情,但是’仍然很笨拙。反复试验很少是制定计划的最佳方法。

未来是营销人员,分析师和广告客户中其他部门之间的协作 ’的组织。销售渠道管理和销售方面的专家具有决定实际路标,呼叫中心和大街商店支出的技能。他们的专业知识在这里必须具有相关性。

时间会证明一切,但我敢打赌,在线广告的完全成熟,完全有效的角色将与我们今天所熟悉的青少年完全不同。

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