真正的品牌宗旨并没有’t boost 利润, 它 sacrifices 它

Time 和 again companies have proved unwilling to stick to their lofty purpose statements when 它 costs them money. For purpose to have any meaning, corporations need to put 它 before 利润.

星巴克 digital
星巴克’ mission ‘激发和培育人文精神–一次一个人,一个杯子和一个社区’与它无法相应调整其税收职责相矛盾。

我本周在斯德哥尔摩的一次会议上。一位与会者喝咖啡时问我有关Verizon的问题’的新品牌宗旨以及声明的实际含义。我承认自己对Verizon的无知’的新品牌工作,令我惊讶的是瑞典人需要翻译方面的任何帮助。以我的经验,他们的英语词汇总是超过您的平均英语水平。

“Humanability,” the Swede said. “Excuse me?”我回答说会溅入咖啡中。

“Humanability,”当我茫然地看着她时,那个女人重复着。事实证明,这是Verizon(世界上的一员)提出的新目标’最大的手机运营商。 Verizon不再满足于将惯常使用的动词和名词混为一味的目的代理商所带来的满足,于是Verizon提出了一个愚蠢的词,然后将其置于其品牌战略的中心,从而进一步扩大了废话的界限。

“It means they don’不知道他们在做什么”我终于通知了好奇的瑞典人,他仔细考虑了一下我的回答,然后点了点头。

智能沥青,叮叮当当的钢琴和人性化。欢迎来到2019年的品牌推广。但是回想起来,我开始认为Verizon可能会有所作为。一世’我显然不会为公司辩护’愚蠢的品牌目的,但确实有一个宝贵的优势。因为从字面上看,它的目的是胡说八道,所以没有任何人可以指责Verizon将来与它不一致。

您如何不实现人性化?它’就像在指责我的女儿’是一个丑陋或生气的假想朋友,因为在《权力的游戏》中龙的飞行方式是不现实的。当你整理东西时,你可以’承担责任。

但是对于那些选择用实际措辞而不是胡说八道的其他有目的的品牌,则很可能冒着古老的品牌不一致错误而犯规的风险。在关于品牌目标的会议演讲和热情的文章中,关于品牌实际实现其既定目标的能力的讨论很少。

阅读更多:Thomas Barta:品牌宗旨的第一原则是无害

当然,他们可能有一个指向和炫耀广告的性感新目的,以将其新发现的社会座标推广给客户,但很久以前我们就知道,建立一个品牌不仅需要广告和声明。

品牌所说的话并不如实际做那么重要。定位驱动公司的各个方面’的活动?目的与其他定位尝试一样,应与品牌运作方式完全一致。

我们一次又一次地遇到品牌宗旨的崇高,令人钦佩的光泽,却发现它甚至以最小的刮痕剥落,露出下面更暗,更商业化的表面。星巴克’ famous mission ‘激发和培育人文精神—一次一个人,一个杯子和一个社区’尽其所能。但这与公司有很大矛盾’绝对无法据此调整其税务责任。

For 它 s first 14 years of operation in the UK 星巴克 averaged just over £每年600,000税£累计收入30亿,根据路透社2012年的调查。在最近的纳税年度, 英国《金融时报》估算 the effective tax rate paid by 星巴克’总部位于英国的欧洲业务仍是大多数英国企业支付的公司税水平的一半左右。

利润与目的相矛盾

我的意思不是要指责星巴克做任何非法的事情–减税是增加营业利润的最有效,最合法的方法之一。但是一个正在谈论的品牌“nurturing”社区应该停下来并意识到其目的排除了追求税收最小化的可能性;不仅是因为这样的事情前后矛盾,而且与星巴克在各个层面上都直接矛盾’ community purpose.

The fact that 星巴克 did no such thing illustrates the recurring fallacy of any business that purports to purpose: the ultimate objective of 利润 usually gets in the way.

It’对吉列的类似解释’明显的性别矛盾。尽管剃须刀品牌完全乐于向客户讲授如何改善女性行为,但该公司认为,对这些相同的女性收取表面上相同的五刃剃须刀的费用要比男性高出25%,这是没有问题的。

吉列向女性收取更多费用 ’剃须刀,尽管其品牌宗旨是敦促男人尊重女人

我了解到,定价不仅仅是制造成本,而且可以通过需求规模,客户认知和竞争环境来推高定价。但是,当您的目的是消除不公平的性别不平等时,就不会这样。

而不是隐藏你的‘pink tax’对于女性,通过将刀片出售为三包,而不是男性选择四包,吉列应提供相同的刀片价格,而不论性别。为什么不’吉列是这样做的吗?因为每个女人损失70便士的保证金’根据我的数学,在英国出售的刀片会花费大约£5m a year.

It’这也是为什么道富街能够在华尔街上建立“无畏女神”雕像以抗议金融界女性边缘化的原因,但据美国劳工部称, 给自己的女性高管的薪水远低于男性高管 –当与政府和解时,它仍然否认这一指控。

纽约,由州街委托的无所畏惧女孩雕像(照片:安东尼·昆塔诺)

按照我们告诉您的方式去做,而不是按照我们自己的行为去做。对于所有迷恋品牌目标的人们来说,这应该是团结的呐喊。实际上,目的可能是错误的说法。一世’d建议我们称之为‘不稳定’从现在开始。嘿,如果它适用于Verizon,它也适用于我。

不稳定的最新情况是最严重,最悲惨的例子。约翰逊无疑找到了有史以来最古老,最古老的品牌宗旨& Johnson (J&J)。个人护理用品制造商建立了自己的声誉‘credo’早在1943年。当时的董事长罗伯特·伍德·约翰逊(Robert Wood Johnson)坐下来,阐明了他的公司将如何始终保持平衡,以平衡股东的体面回报和关注客户福祉的方式运作。

The 信条 states in simple terms that J&J “相信我们的首要责任是对患者,医生和护士,对父亲和母亲以及使用我们产品和服务的所有其他人员”. And you 能够’t miss 它 . Every J&我曾经合作过的J个人提到了这一点。它’从字面上凿入公司的墙壁’s New Jersey HQ.

But that 信条 is now being shown to be little more than a bit of promotional spin. The company’婴儿奶粉是最具标志性的产品,是美国重大丑闻的核心。

滑石是从北美和欧洲某些地区的变质岩中开采的。但是石棉也是如此,据路透社报道,早在1971年 J&J意识到其某些滑石粉产品中还含有少量的致命物质,这可能会导致接触间皮瘤的癌症。每天将其涂抹在婴儿和妇女的皮肤上的想法具有令人恐惧和恐惧的方面。

现在已经针对J提起了一系列诉讼&声称由于使用公司而被诊断出患有癌症的女性的J’滑石粉上周看到了Terry Leavitt成功辩称她反复使用 J&J’的婴儿爽身粉导致2017年间皮瘤诊断。加利福尼亚州的一个陪审团同意并判给她2900万美元的赔偿。

Leavitt的判决是对J的第三次成功起诉&J.现在,总损失总计为50亿美元。 Ĵ&J对所有判决均提出上诉–考虑到现有的巨额法案以及美国法院还有13,000多个案件,这不足为奇。美国司法部现在也在调查该公司,在暴风雨的日子里,其股价像风筝一样在反弹,因为投资者试图评估这种潜在的责任可能对J意味着什么。&J’的商业前景。

It’潜在的存在威胁,再次说明了声称声称由更高的目标驱动但一旦被期望为实现其备受吹捧的目标而做出商业牺牲的公司,就会犯错。

J&J’公司的问题和最终可能被起诉的原因,并非源于意大利北部矿山中石棉和滑石的悲剧性,而是源于公司’据称无法承认它几十年来一直了解该问题或对此有所作为。如果属实,那不仅是一项道德上的破产决定,而且是与总部墙壁上刻着的字眼完全相反的决定。

The problems with a 利润 motive

但是像吉列一样,吉列从女性那里赚了数百万美元’剃刀,或道富街’显着减少了工资,J&鉴于此举的巨大财务影响,J显然没有做好将其目标付诸实践的准备。在市场上引入品牌目的的财务原理也阻止了每家公司在业务中遇到有意义的矛盾时,都不能走。底线仍然是底线。还是一家公司’s ultimate purpose.

There is a conceptually flawed argument built on highly specious data that says 品牌宗旨 和 利润 are perfect bedfellows because the presence of the former results in more of the latter. But the problem is two-fold.

It’s crucial we draw a line between businesses that were founded from purpose 和 those that originated with a 利润 agenda 和 applied purpose to secure more of 它 .

First, if my rationale for purpose is 利润, then I am not purposeful at all. The minute I 能够 show you that inappropriate business practices 能够 make you even more money you would, based on the 利润 rationale, drop everything to pursue this dodgier 和 more lucrative path.

第二个 ’s simply not true that purpose always delivers 利润. In all of the cases above the companies would have had to lose millions, perhaps billions, to do the right thing. And for businesses built on traditional corporate reporting standards, such things are inconceivable.

那就是巴塔哥尼亚的重点’的营销总监Alex Weller去年在“营销周”上谈到自己的品牌’达到目的的方法。与完全基于财务议程并将目的用作营销工具的企业品牌不同,Patagonia是真正的交易。它由伊冯·乔纳德(Yvon Chouinard)创立,不仅生产产品,还支持环境事业。

阅读更多:巴塔哥尼亚关于品牌为何‘can’变成目的’ through marketing

在巴塔哥尼亚内实现的目标’s DNA, means the company does not see a contradiction between commercial 利润s 和 corporate mission. Mission comes first. “It’是所有权的意志’s the will of the organisation to use this important platform as a brand to do more than generate 利润,” Weller explained.

建立Patagonia的宗旨是支持环境事业,并将这项使命放在首位

那’s why the company has always dedicated a significant slice of 它 s 利润s to good causes. It’这就是为什么与星巴克形成鲜明对比的原因是,当星巴克根据新的特朗普税法获得巨额税收减免时,该公司将所有资金都捐给了环境慈善机构。

It’s also why 它 refuses to take part in Black Friday 和 the orgy of over-consumption that occurs in that commercial frenzy during Thanksgiving. The company does not drop 它 s prices on Black Friday. Instead, 它 maintains them 和 then donates every dollar of 利润 它 earns during that day to environmental charities.

正如韦勒(Weller)所观察到的,这也是为什么这么多大品牌突然跳上品牌旅行的目的而在真实性和一致性方面苦苦挣扎的原因。

“You 能够’通过营销转化为使命和价值,” he said. “为此苦苦挣扎的组织可能是首先考虑营销的组织。营销的作用是真正提升该使命和目标并使人们参与其中,但目标必须是业务。”

在接下来的几年里,没有办法避免品牌目标。像千禧一代这样的过时幻想,投资回报率或敏捷度一样,它已成为在营销丛林中追逐的最新时尚嵌合体。但它’至关重要的是,我们在以目标为基础的巴塔哥尼亚(Patagonia)等企业与起源于纯利润议程的企业之间划了一条粗线,然后运用品牌目标来确保更多。

然后是最黑暗的部分。如果许多宣称目标和不一致的犯规的公司不是没有执行他们的策略,而是真正地成功了,该怎么办?是BP继续在其广告中进行大量回收以弥补其严重污染地球这一事实的原因吗? 脸书从根本上知道它不能被信任并且对社会具有有害影响,因此会继续在其消息传递中促进信任和社区吗?

既定的品牌宗旨和实际的公司活动之间的某些不幸矛盾真的那么不幸吗?如果一直以来它们都被误导了怎么办。

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评论

There are 15条评论 目前,我们也很想听听您的意见。

  1. 迈克尔·戴尔 2019年3月21日

    尽管我同意您文章的内容,但标题具有误导性。我要区分利润和利润。我认为真实的目的可能会减少 ‘turnover’因为产品和服务没有’不能与之保持一致。然而‘profit’由于倡导者被证明为他们所相信的品牌支付更多的费用,因此应该增加。

  2. 史蒂夫·斯宾塞 2019年3月21日

    Bill Bernbach将全心全意地同意:‘原则要花钱才算是原则’。如果您的原则是品牌宗旨,那您就拥有了。

  3. 汤姆·赖特 2019年3月21日

    迟早,大概早一点,我们’即将陷入衰退,这种对企业价值信号的热望将突然关闭。消息传递将从道德价值转变为财务价值,而营销则变为以销售为驱动力。董事会将关注P&L,削减营销人员和支出,并降低品牌销量。追求品牌目标的CMO将被拒之门外,取而代之的是‘roll the sleaves up’营销人员收到像Radeon经典背带这样的消息‘去除污垢和异味’;反映了洗衣粉的真正目的。

    绵羊中的狼’服装将被揭穿,因为它们依赖于大规模的广告宣传,他们再也负担不起传播信息的能力–当通过营销扩大消费者的拥护达到真正的品牌目标时。

    在千禧一代中,由此产生的观念和消费者行为上的波动将尤其猛烈,他们将面临曙光,即意识到他们的理想主义已被用来牟利。因为千禧一代是有史以来最理想的人,所以摇摆将是有史以来最猛烈的事情:这一代人的最高年龄为35岁,不可避免地会受到年龄和经验的双重影响。

    品牌目标营销将打造更艰难,更批判,更愤世嫉俗的一代,并且更愿意在他们看到权力的时代看到废话,就像他们已经进入权力时代一样,因为他们担任行业的最高职位并进入政府。他们仍然会购买真正的目标车,但是这个世界的吉列(Gillettes)和州街(State Street)可能会冒着对整个世代的蔑视:’不要大规模利用信任,出卖信任,闻起来像玫瑰。

  4. 亚历山大·伍德沃德 2019年3月21日

    可悲的是,这是如此明显,为什么在地上’这些公司本应是聪明的领导人发现了它。他们实际上是非常愚蠢的,或者如Mark所暗示的那样,他们只是以为我们是。

  5. 约翰·科夫 2019年3月21日

    其中大部分可以回溯到Mark的一句话’多个世纪以前的文章。‘从什么时候开始,营销人员就对出售商品感到羞愧’?请原谅我’句子完全正确,但是一家公司在竞争产品上确定其USP并推广它们又有什么问题呢?

  6. 凯文·高登 2019年3月21日

    财务泡沫来去去去。它们变得越来越长,并且以越来越壮观的方式崩溃。一些公司走到了尽头。其他人则走到了最前沿。它’有关正确制定策略的一切。

  7. 皮特·奥斯汀(Pete Austin)来自Fresh Relevance 2019年3月21日

    我可以买六包的女人’s版本的价格为每片刀片2.50英镑,而4包男性的价格为2.95英镑’本文中的刀片。 //amzn.to/2UUMaQA

    而不是隐藏你的‘blue tax’ on men by selling them blades in four packs versus the female option of six packs, 吉列should offer the same blade price irrespective of gender. Why doesn’t 吉列do that?

  8. 塔达斯河 2019年3月21日

    I’确保在购买一包剃须刀之前,世界上每个客户都将价格与异性剃须刀进行比较,以确保公司如何平等对待。

  9. 朱利安·史密斯(Julian Smith) 2019年3月21日

    您出色地阐明了问题的核心–追求利润的目的根本不是目的。巴塔哥尼亚经常被称为有目的的公司的标志。还有其他吗?巴塔哥尼亚原则上追求目标令人钦佩,但不要’价值提升是品牌吸引力的核心吗?减税捐赠是对特朗普主义有利于环境的回应。显然,巴塔哥尼亚追求其目标。但是不是’这也是一个聪明的品牌建设部分吗?一个不是追求利润的目的的例子,反而是一个追求目标驱动利润的例子。

  10. 亚历山大·保罗 2019年3月21日

    里森’s nailed 它 again. Especially the darkest part of the dark arts. For mine, 它 simply boils down to two schools of adverting thought (where both have a 利润 motive): you’要么以说谎为生要么’真相大白。然后,通过那个镜头,询问一家公司是否可以‘被信任[或者是否]对社会具有有害影响?’

  11. 梅林·达芙 2019年3月22日

    John Elkington的语气-目的=人,星球,利润按此顺序排列。

  12. 凯瑟琳·朗 2019年3月24日

    Great way to start my week. And scary but relevant proposition at the end: could 它 be that Patagonia really does know 它 ’s tightly held purpose does drive 它 s 利润. I’m choosing to say not true, too sad otherwise!

  13. 马克·希雄 2019年3月25日

    目的就是这样的虚假声明。在产品或服务水平上,它是否真正可信,清晰和可证明。就像拜伦·夏普(Byron Sharp)喜欢提醒我们的那样,很少有人真正对品牌人产生过折腾。 (给我几千年。)

  14. 马克·希雄 2019年3月25日

    弗洛伊德滑…品牌puprose,而不是品牌人物,那么,同样的事情..

  15. 蒂芙尼·阿特森(Tiffany Arntson) 2019年3月25日

    汤姆·赖特(Tom Wright)在上述评论中指出了至关重要的一点:“品牌营销将壮大一代,让他们更努力,更批判,更愤世嫉俗,并且更愿意在看到权力时废话,就像他们已经进入权力时代一样,因为他们担任行业的最高职位并进入政府。”因此,Z世代不会追求功能性和/或梦幻般的产品和服务(是的,它们并列在一起)就不足为奇了。将其BS检测器设置为高,’在青年领导的转变中要感到舒适。

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