TikTok并不新鲜–对营销人员来说，这只是另一个广告平台

Over 日e summer months I taught a special edition of 日e 迷你MBA in Brand Management for 的Marketing Academy. Aside from co-branding kudos 和 日e army of senior scholars 日at 日e Academy delivered into my virtual classroom, 日e other big benefit was 日e cadre of guest speakers 日at founder Sherilyn Shackell arranged for 日e course.

Of all of 日ose special guest stars, my favourites were Claire Spaargaren 和 Jorge Alagon from Kantar. They were 日ere to talk to 日e class about brand tracking, because Kantar is now 日e global operator of 日e BrandZ measurement system. 的duo were open to any other questions about brand strength 和, given 日e scale, scope 和 history of 日e BrandZ database, 它 was too tempting not to ask a question.

“查看所有新的全球品牌数据，” I asked, “哪个品牌现在真的在感知上粉碎了它，并且很可能在商业上将其粉碎了？”

“TikTok,”豪尔赫连枪都没有停下来。“Facebook应该担心。”

TikTok撞入BrandZ’最高的100个新条目

的hype 日at is bubbling up around younger consumers 和 digital marketers appears to be justified. According to TikTokfor Business, 日e company’作为其营销部门，目前约有1700万英国消费者每天在该应用上花费66分钟，平均用户每24小时打开TikTok 13次。

这些是惊人的数字。而我个人’宁愿将我的头浸入一桶冷便小便中一个小时，我也很清楚新平台已经在相当多的成熟朋友中占有了举足轻重的地位。

极右翼同谋企图绑架并可能杀害美国密歇根州现任州长格蕾琴·惠特默（Gretchen Whitmer）的突发新闻使人们感到意外。但是首先抓住我的是恐怖分子之一的景象– Brandon Caserta –并非通过Facebook或晦涩的Reddit页面称赞他麻木的意识形态，而是使用25秒的TikTok视频。

的‘digital duopoly’Google和Facebook的人应该担心。目前，这两个平台的受众都比新对手大得多。但是城里有个新游戏。

的66-minutes-a-day claim might be a bit of a stretch. But, even if a fair bit of sales fertiliser has been applied to 日e audience metrics being compiled behind TikTok’刚刚完工的花园墙，现在所有的迹象都指向了我们很长一段时间未见的东西。一个新的，全球性的，独立的社交媒体平台正在兴起。一个曾经被破坏的破坏者。

的‘digital duopoly’Google和Facebook的人应该担心。目前，这两个平台的受众都比新对手大得多。但据Ofcom估计，Google在所有平台上平均每天有43分钟的用户时间，而Facebook平均只有36分钟，TikTok’s的小时数以上索赔应触发数字警报铃。新平台因素’惊人的增长轨迹，而信息则更加鲜明：城里有一种新游戏。

进行双头垄断

We’我们经历了十年的会议废话以减少双寡头’通过新的方式控制数字广告市场‘hard-hitting’政府政策或有价值（非常临时）的广告客户禁令。谷歌和脸书都假装听和学，但实际上无论如何都受到了指控，而各自的EBITDA几乎没有增长。从来没有任何真正的潜力可以使这两家出色的公司脱轨。如果有的话，制裁的威胁使这两个平台似乎都面临挑战，而事实真相若无其事。

但是，始终存在对Google和Facebook的适当，重大威胁。一个更大而永恒的敌人总是笼罩在阴影中。当然，我说的是任何双头垄断的真正威胁：新竞争。随着品牌的繁荣发展，他们也变得越来越懒惰。在他们之下，新一代的暴发户挑战者将从他们的错误和成功中吸取教训，并针对新一代的消费者及其对产品的渴求。‘the next big 日ing’.

我在数字平台领域工作过的许多人都使用术语‘vaporware’描述他们卖什么。花了一段时间才真正意识到它们的含义。他们经营的公司没有任何实际的产品或基础架构要求。他们需要庞大的技术堆栈，然后就走了。

访问大型社交媒体平台之一的区域办事处，如果您使用适量的真相血清（仅约六品脱）– 日is isn’t sports marketing, after all) 日e team will admit 日at 日ey are just a satellite sales function. All roads lead back to California, where 日e only physical assets actually reside. 的rest is really just vapour, dressed up in expensive office design. 的cumbersome trappings of 20^日世纪业务–像商店，仓库，一线员工–根本不需要。传统的业务引力不影响毛利率，增长率和潜在规模。

It’建立传统业务所需的基础设施和实体设施，这是一个巨大且代价高昂的工作。物理设计产品，然后进行商品销售和交付。但是，这些老式的企业成功陷阱是有好处的。一旦建成，它们便成为进入市场的有效屏障。可口可乐是’最好的品尝可乐。每个人都知道。但好运来取代它，是因为品牌，广告预算和庞大的基础设施阻止了任何可乐公司对此做任何事情。

It’s a dance we have seen so many times before. You dangle 日e organic potential of a new medium 和 日en gradually replace 它 with a very 传统的 model of advertising.

汽具是不同的。能够在短短几个月内立即扩展到十亿全球用户的优势可以被迅速扭转。而且，由于这些公司出售的社会物品充斥着文化资本，并因与他人之间的个人互动而变得胆大包天，一旦流失的融​​雪开始，它很快就会变成雪崩。就像我们几年前从MySpace上了解到的那样，这些业务可以像商业历史上从未见过的那样扩大和缩小。

的threat to Google 和 脸书 was always going to come from 日e market 它 self 和 new, fast-growing social platforms 日at could not be assimilated or acquired before 日ey began to take minutes, 日en eyeballs 和, finally, scale away from 日e ‘big two’。尽管睁大眼睛凝视着狂躁的饮水，但马克·扎克伯格从不惧怕国会。他害怕另一个马克·扎克伯格。

好吧，他’在这里。而这个曾经只能想象的威胁的名称就是TikTok。除了其增长和陌生的中国血统之外，这个新平台最有力的优势就是它易于携带商业消息。

首先是Google，然后是Facebook，他们花了几年的时间笨拙地尝试通过各自平台的有机力量货币化，然后才最终破解它。 TikTok’大量的广告尺寸内容及其广受吹捧的算法，使其成为了许多品牌现在关注的30秒以下广告位的理想选择。可以在下一个猫视频开始播放之前，将一条商业消息以100％可见的方式投放到Feed中，足够长的时间产生影响，足够短的时间来忍受。’就像有人建立了完美的数字视频广告投放机制，然后弄清楚了如何吸引观众。

卖新

就是说’令人着迷的是，这位新玩家开始了自己的商业之旅。到现在为止，您几乎可以肯定会遇到TikTok ’s marketing prompt: ‘Don’t制作广告，制作TikToks’. It’可能是2020年最广为流传的新信息。尽管新平台令人兴奋，但这个朴实无华的说法表明，其营销将遵循一条熟悉的路线，即那些记忆力更长的人会从最初的Google抢先尝试中回想起脸书

当然，新的‘Hashtag Challenges’TikTok鼓励用户创建有机内容，以赢得赞助商品牌的奖励，这是一种新颖的，由用户生成的巧妙技巧。但是就像扎克伯格12年前告诉我们的那样，广告已经死了，因为消费者将以更多的个人方式与他的新平台成为品牌的朋友，TikTok很快就会放弃推出广告媒体以外的前提。它将采用半个世纪的标准电视模式进行一些严肃的工作，并带有一些肤浅的变化。

如果您需要证明营销人员应该忽略TikTok’的指示不再制作广告，只需要看一下– oh, I don’t know –TikTok，以及如何营销品牌。在后现代营销元策略的最高行为中，该信息‘Don’t制作广告，制作TikToks’您可以命名的几乎所有标准广告媒体都在传播这种信息。

的message has moved across outdoor to digital video to 搜索 to sponsorship. 的brand bought up 日e iconic home of British outdoor advertising, Piccadilly Circus, for fuck’是的就像之前的Google和Facebook一样，声称传统模型的虚伪行为已经死了，而如果不那么完善，则花数十亿美元购买该传统模型以读出墓志铭，将是非同寻常的。

It’这是我们之前看过很多次的舞蹈。您悬而未决了新媒体的有机潜力，然后逐渐用非常传统的广告模式取代了它。到时候有人意识到‘non-traditional’广告方法极为传统，业务的规模和规模使这种实现变得多余。

您现在可以打赌，某个聪明的年轻商人在某处宣称TikTok与传统媒体渠道（现在包括Google和Facebook）完全不同，因为用户生成的内容以及为品牌提供机会的能力加入，参与‘conversations’与更多的消费者‘authentic’道路。同样可能的是，突然疲惫不堪的30多岁男孩从窗户向外望去，想知道为什么他们这么老。

如果我听起来很愤世嫉俗，’并不是因为我怀疑TikTok的巨大潜力。它’之所以这样做，是因为发起新的营销渠道的方式似乎与最终的运作方式直接相反。 TikTok是广告，而不是其对立面。它’早期的大胆有机承诺很快将被机器人自动交付以编程方式放置的商业消息传递所取代，–除了不同的发型和高清图像–在Tiswas和Rupert 日e Bear的重新经营之间可能会突然出现。

的only 日ing 日at does not change is 日e same old need for change 和 for 日ose promoting 它 to do so by positioning against 日e existing status quo.